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資訊觀點

蓄勢待發的酸奶品類市場【湯臣杰遜品牌研究院】

來源:湯臣杰遜品牌新策略2022-04-09


關于酸奶的誕生,有這樣一個傳說:很久很久以前,保加利亞的色雷斯人過著游牧生活,他們身上背著灌滿羊奶的皮囊,囊中的奶變酸、化成渣狀。當他們把皮囊中的奶渣倒入煮過的奶中,煮過的奶也變酸了,這就是最早的酸奶。它出自保加利亞的莫斯利安,一個你在地圖上無法找到的“長壽”村落。


20世紀初,俄國科學家埃黎耶·埃黎赫·梅契尼可夫在研究保加利亞人為什么長壽者較多的現象時,調查發現這些長壽者都愛喝酸奶。他還分離發現了酸奶的酵母菌,命名為“保加利亞乳酸桿菌”。


所以,酸奶進入近現代人的視野,最初是以“藥品”的身份進入的,這種健康訴求一直持續到當下。據第一財經商業數據中心數據顯示,疫情的持續焦慮使得消費者越發注重食品飲料的“免疫同行”,消費者的健康訴求進階,為酸奶“擲千金”的意愿強烈。


01

賽道洞察

常溫酸奶和低溫酸奶C位之爭


據《2021酸奶消費趨勢報告》顯示,在2021年消費者喜歡購買的乳制品類型中,酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得注意的是,在供給側,2021年酸奶線上商品數已經遠超于鮮牛奶及含乳飲料,兩年間消費規模增長了90%。


簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等越來越多新銳酸奶品牌撞入我們眼球的同時,很多消費者也發現,在盒馬、便利店以及一些大型商超的低溫酸奶區,蒙牛、伊利等傳統品牌的酸奶似乎蜷縮在貨架不起眼的一角,C位基本都被新銳品牌牢牢占據。


-常溫酸奶上演三國殺


2009年,國內第一款常溫酸奶誕生,這正是光明的莫斯利安。憑借著只此一家別無分店的絕對優勢,莫斯利安在2012年到2014年間實現了奇跡的107億銷售額,進行著自我超越的孤獨游戲。


光明乳業在推出莫斯利安之前,國內酸奶市場上均是低溫酸奶,同樣銷售半徑有限,品類擴張能力不強。通過技術創新,莫斯利安成為國內首款無須冷藏、保質期長達150天的常溫酸奶,不僅解決了冷鏈配送問題,并且與常溫奶相當的保質期徹底解決了低溫酸奶銷售半徑、無法全國化運作的局限,實現了邊緣化創新。


由于沒有同類競品,光明乳業敏銳意識到這是一個空窗期,憑借莫斯利安可以真正建立起全國渠道,擺脫地區性品牌的尷尬形象。事實證明光明乳業的選擇正確。莫斯利安終端覆蓋點從20萬個增加至70多萬個,銷售網點正從原有的以華東區域為核心向全國擴張。


經過光明乳業的不停開拓和培育,引爆了一個全新的市場藍?!厮崮?。


在2014年前,莫斯利安一直以一家獨大式發展。而到了2013年底,乳業巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄,安慕希和純甄的加入,徹底改變了市場競爭格局,自此進入三國殺時代。


莫斯利安的銷售增長曲線是這樣跳水的:2011年同比增長350%、2012年同比增長123%、2013年同比增長106.5%、2014年同比增長85%、2015年最終停止增長變成-1.44%。


而安慕希,一經推出就借助伊利強大的渠道及資源能力快速增長,2014年銷售量收入近10億元,2015年銷量大幅增長460%,全年銷售收入近40億元,已接近莫斯利安的銷售體量。2019年2020年連續兩年銷售額突破200億,市場份額已高達60%。


蒙牛旗下純甄常溫酸奶2013年于全國上市,2016年蒙牛純甄銷售額突破了60億。2017年蒙牛純甄獲得了30%的高增長。在推出瓶裝新品前,蒙牛純甄陸續推出了芝士、香草味口味,滿足更多個性化需求。


根據定位理論的觀點,莫斯利安作為中國常溫酸奶品類的開創者,沒有創建品類開創者的戰略定位,更傾向于采用渠道策略深度分銷,但在消費者的品類心智上錯失良機,將搶占品類心智的先機讓位給了安慕希和純甄,從市占率來看,市場格局已有從三國殺時代進入一家獨大的競爭業態。


-低溫賽道新銳輩出


當常溫酸奶這塊市場已經被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時,其他公司想硬切進來無異于蚍蜉撼大樹。彼時,低溫酸奶正是最好的綠洲。


2015年,法國乳制品品牌優諾窺得中國市場對于酸奶的不信任下隱藏的商機,推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶,至此拉開了中國高端低溫酸奶領域爭奪戰的序幕。


2017年9月,國內酸奶銷售額達到1220億元,同比增長18%,首次超過純牛奶。一些互聯網思維培育出的新銳品牌在資本的扶持下,以不走尋常路的營銷,精準定位,切入細分市場,迅速在市場上占下一席之地。


||簡愛||


簡愛洞察到了價格和需求空缺,市場上普通酸奶價格基本在3-6元左右,這一檔價位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出,它們的產品也沒有滿足消費者對于“無添加、純粹、低糖”酸奶的需求,大多仍屬于“風味發酵乳”,是含有食品添加劑的風味酸奶飲料。


但多數消費者的心聲,其實只是想要一杯:健康、純粹、能讓人感到信任的好酸奶。應對需求,簡愛把“配料短、0添加”,作為最核心的概念賣點,從品牌名到語言、色彩、包裝整體貫穿,從而讓消費者更好理解自己。


“無添加”永遠是簡愛酸奶區別于其他乳制品的最大“識別度”,就好像那句精煉的Slogan“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了”。所以簡愛無論是在價格、品質上,包括品牌表達上,都更好的滿足了它對應的那一批消費者需求。


||樂純||


精英式的生活方式,對生活品質要求甚為嚴格,這便是樂純的核心用戶。樂純抓住核心用戶對生活追求的強烈向往意向,知道其一旦形成消費力并能夠在不斷變化的需求中得到滿足,市場潛力可一觸爆發。


尤其正處于快速成長期的80后、90后、甚至00后新生代人群,與豪宅、豪車等觸及難度相對大的消費場景相比,樂純代表的高質量生活方式更容易得到持續滿足,而且成本更低。


同時,迎合現代年輕人的分享心理,一盒顏值味道俱在線的酸奶在朋友圈等社交平臺分享,可以極大的滿足她們消費行為中的生理需求和心理需求。


樂純產品的最大競爭優勢就是具備“用戶思維”,具備無限迭代和蛻變的可能性,而傳統的酸奶企業,尤其是那些大型的國企,是無法在短時間內以高成本、快試錯、強推進實現自己產品的迅速迭代的。


||北海牧場||


唐彬森把早年在中國互聯網的成功經歷,帶到互聯網欠發達的地區之后,大獲全勝。這種套利思維回到元氣森林和北海牧場,就是把發達國家成熟的、已經跑通的快消品概念,拿到中國再做一遍。


以“0蔗糖”為主要賣點的北海牧場成立于2018年4月,首發產品“北海牧場3.1”在同年6月正式上市售賣。


套用元氣森林互聯網思維的降維打擊,北海牧場的快速試錯研發的打法,平均一兩天做一次口味測評,然后快速調整,整個研發周期都控制在3-6個月之內,最快的產品3個月就可以問世。這種思路不僅僅可以測試口味,還被用在了包裝、賣點、概念等各個領域。


此外,從成本的角度出發,所有傳統大牌都在使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖,這帶來的問題就是難以滿足消費者對口感的需求。北海牧場卻I用赤蘚糖醇巧妙的解決了口感問題,通過配比還原蔗糖的60%-80%的甜度口感,打造自然蔗糖口味的同時,又實現了健康零卡的用戶訴求。


02

品牌解碼

品類破局文化破圈


湯臣杰遜發現酸奶品類具有很強的品類分化屬性,在品類分化趨勢下,酸奶品牌善于將酸奶子品類概念化,提出差異化的品類特點,將品牌與品類印記牢牢綁定,從而占領消費者心智。


另一方面,品牌抓住酸奶品類本身的異域屬性,在品牌故事、品牌名稱、產品包裝上借助酸奶品類的異域風情強化品牌自身的形象,以此激發受眾聯想塑造獨特的品牌資產。


-概念化品類


定位思想強調:“以一個新概念進入心智的品牌具有巨大的優勢?!彼崮唐放粕朴趯⒆悠奉惛拍罨?,打造品類新概念,并結合營銷策略占據子品類心智和市場兩個空間份額,而這也是破局品類紅海的有效策略。


||芝士酸奶||


與普通酸奶相比,芝士酸奶是一個新品類。2017年,君樂寶公司開創性地在酸奶中添加了芝士,不僅豐富了酸奶的營養價值,而且極大地提升了酸奶的口感。因此,君樂寶成為芝士酸奶的開創者,啟用一個新名字:漲芝士啦。產品一經上市就廣受好評,上市一年銷售超2億包,成為芝士酸奶的代名詞。


企業的目的很明確,就是在最短的 時間內讓更多的消費者品嘗到“漲芝士啦”的芝士酸奶,從而建立“錨點偏見”。為此,“漲芝士啦”芝士酸奶的定價很大眾,讓更多消費者參與品嘗芝士酸奶的味道。


芝士酸奶不是君樂寶發明的,但是確實是君樂寶率先定義的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一樣的,濃縮酸奶里面有七八個口味,巧克力、檸檬等,其中有一個是芝士味。


但芝士酸奶是以芝士為核心構筑的一個獨立品類,未來可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。企業通過采用專家品牌、獨特視覺等一系列的品類概念化操作后成為一個獨立的品類。


||5G酸奶||


2020年當5G概念風起云涌之際,安慕希趁勢推出「5G酸奶」,聯合中國移動開展了一場主題為#可以吃的5G#的跨界聯動,不但成了各大社交平臺上討論的焦點,也讓產品的賣點和年輕化的形象得到了更精準的傳播。


與之前酸奶的發布風格不同,此次新品發布的風格則是向3C、手機科技類發布會靠攏,來自AMX星系的酸奶大王「安比麗沃爆」也在發布會現場對產品的硬件配置、軟件性能和外觀設計做了講解,徹底顛覆了對酸奶新品發布的認知。


這款酸奶每一杯都含有5g優質蛋白,比風味酸奶國家標準高1.7倍,能夠充分滿足消費者的蛋白質需求。而且每100g也僅僅只有100kcal的熱量,高營養價值+低卡路里的產品特點,為新品變爆品埋下伏筆。


除了硬件上的突破之外,這款酸奶在軟件性能和外觀設計上也有不少過人之處?!?G藍胖子」的外觀靈感是來自圣托里尼的藍頂建筑,棱角杯型+藍色圓頂杯蓋很容易吸引消費者的目光。


而獨特的反轉設計可以讓消費者隨時切換“杯狀豪爽吃”和“高腳杯精致吃”兩種吃法,這種更加注重人文關懷和儀式感打造的產品設計,也是產品圈粉的關鍵。


||父愛配方||


人群細分戰略一直是簡愛酸奶開辟新賽道所采用的慣用戰略,2019年,針對兒童酸奶賽道,簡愛推出了“父愛配方”酸奶,將兒童酸奶通過“父愛配方”的概念化上市。


“父愛配方”來自創始團隊的爸爸們的共創,他們招募了3000位媽媽作為“研發智囊團”,共同探討酸奶的口味、口感、包裝、營養品質等,并尋求專業研發的幫助,逐一求證,最終研發出了一款專為0-3歲孩子設計的無添加低溫酸奶。


作為孩子的第一口酸奶,“父愛配方”配料全部公開透明,堅持純凈無添加是底線,“生牛乳、乳清蛋白、果蔬果醬、乳酸菌,其他沒了”,而且,在糖分設計上,充分為小孩子控糖考慮,設計了0%、2%、4%三個梯度,精準控糖。


此外,簡愛在同年官宣朱亞文為“父愛配方”首次合作明星代言人。朱亞文是一位自身形象正面,愛惜孩子和家人,而且對孩子飲食有著嚴苛要求的父親,代表消費者見證并檢驗簡愛“父愛配方”的超高品質,契合了品牌的理念。


||饞酸奶||


2021年底,純甄推出的新品“饞酸奶”, 就開創一個打造爆款的新思路。在保證高品質出品的同時,純甄沖破日趨同質化的競爭現狀,不斷尋新、出奇,力求拓展乳品新的場景需求,開辟出新的酸奶零食賽道,打造潛力爆品——有跳跳糖的饞酸奶。


“饞酸奶”將有跳跳糖的酸奶概念化,當奇趣爆炸口感的跳跳糖遇上細膩順滑、奶香純正的純甄酸奶,口感立刻變得豐富有趣,搭配甄選的美國進口海鹽扁桃仁碎、凍干紅心火龍果丁、奶香濃郁的優脆乳,脆香十足,酸奶也按耐不住零食小料的活潑。


饞酸奶基底選用純正生牛乳,減31%白砂糖,好吃輕負;多35%蛋白質,健康營養;外加4種菌種發酵,滿足人體更多優質蛋白補給,美味不甜膩;精選美國進口海鹽扁桃仁碎、凍干紅心火龍果丁、奶香濃郁優脆乳搭配跳跳糖,高品質保證。


饞酸奶包裝設計與傳統酸奶大相徑庭,其包裝為鏡像結構,一邊為零食盒,一邊為酸奶盒,中間為一體化定制勺,讓每一次開吃都能儀式感滿滿。


新穎的包裝使消費者能夠隨心搭配,既可以一口零食小料、一口酸奶,也可以將零食小料與酸奶混合攪拌后再吃,一杯饞酸奶多重享受,玩出每個人的新花樣。這樣的包裝,光在有趣好玩上,就贏了一大半。


-異域風情


異域風情帶有原產地聯想,同時會將異域的人文形象嫁接到品牌身上,品牌與異域形象契合的關聯有利于品牌獲取消費者的認同感。湯臣杰遜發現,酸奶品牌善于用異域文化來包裝自己,有些是采用故事化手法,有些是在品牌名字上帶有鮮明的異域印記。


例如,最早的低溫酸奶玩家卡士在1999年就鎖定了低溫賽道,公司通過成功地實施高品位、高品質、高標準的產品戰略,建立了“卡士(英文名稱:Classy-Kiss)”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。


歐洲風格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現。輕輕沿著“卡士奶”的開口縫合撕開“新鮮屋”,然后用力往反方向一推,像變戲法般打開了“奶盒”?!斑@個設計必須要用特制的紙才能做到。


包裝盒上面的圖畫是一副馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場景,為了設計這個圖畫,特意跑到歐洲考察,設計過程中沒完沒了地挑剔,反復修改。最終的圖案是幾個設計師一點一點地手工描繪,精雕細琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁,讓其在眾多同類產品中快速突圍。


同樣,常溫酸奶開創品牌莫斯利安最開始也是用帶有保加利亞風情的“長壽”村的酸奶故事來宣傳常溫奶這個品類。


而新銳品牌【北海牧場】系列酸奶,除了沿用了【氣色酸奶】的命名,包裝上更是標注了【于日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制】的字樣,讓年輕用戶很快的建立品牌認知。


經過市場驗證的優等生作業,著實幫助【北?!客ㄟ^為日系風格,快速完成用戶心智的套利。


03

營銷策略

傳統和新銳營銷策略共存


事實上,或許可以說安慕希、純甄兩大常溫巨頭的崛起主要還是依靠強勢的娛樂營銷和代言人策略搶占消費者心智,而對于新銳品牌來說,他們更傾向于采用與消費者一起的共創策略將產品打造成社交貨幣,在年輕消費者群體間自發擴散。


-品牌代言


簽約偶像明星是酸奶品牌普遍采取的營銷策略,憑借代言人覆蓋的粉絲圈層,品牌得以在短期內快速打開知名度,與此同時,代言人的背書為品牌提供了信任狀,助力品牌瞬間引爆。


純甄品牌代言人有張藝興、鄧超、黃子韜、宋茜、趙麗穎、楊紫、王一博、INTO1。粉絲經濟大行其道的當下,更多品牌借助品牌代言人與消費者進行情感溝通,從而提升粉絲人群的好感度,擴大品牌認知。


從純甄品牌代言人的更替中我們可以看到品牌代言人的粉絲群體的年輕化傾向,每一個階段都是與該階段聲量和美譽度較高的當紅明星攜手,不斷圈粉一批又一批新的年輕用戶群體。


-娛樂營銷


眾所周知,憑借一路高漲的收視率和持續不落的話題和關注度,《奔跑吧兄弟》已經成為炙手可熱的綜藝資源,吸引了眾多廣告主的追捧。而作為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商,伊利安慕希將娛樂營銷策略作為整體營銷策略升級的開始。


在第一階段,伊利安慕希通過與“跑2”節目的結合,已經在消費者心中建立起了廣泛的品牌認知。而在第二階段的“跑3”中,安慕希開始將 “濃濃的超好喝”的產品訴求升級為“安慕希美食”。


在“跑3”播放期間,除了以安慕希酸奶產品為主題的曝光畫面之外,節目中還開始出現用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光畫面。同時伊利安慕希在線下商超組織了上百場“跑男”主題的“安慕希美食”活動,從陳列展示的視覺元素到現場活動環節,使“安慕希美食”與“跑男”元素達到了多維結合。


小到商超促銷,大到明星路演,在這一環節中,伊利安慕希沒有浪費在線下與消費者進行溝通和傳播的機會。它以“跑男”元素為形,“跑男”明星代言人為催化劑,向消費者高效地傳遞著升級后的“安慕希美食”的訴求,使消費者形成安慕希不僅“濃濃的超好喝”還能烹制安慕希美食的準確認知,以達到從“好喝”到“美食”的訴求升級。


-用戶共創


相對來說,新銳品牌利用互聯網工具更傾向于采用共創策略培養用戶的參與感。正如本杰明·富蘭克林的名言:“告訴我,我會忘記;給我看,我會記??;讓我參與,我會理解?!?


例如樂純,把所有品牌的消費者分為金字塔型的階梯,自上往下分別是1%的內容創造者,他們是專門捧場、為眾籌掏錢的死忠粉。9%屬于傳播者,他們不一定會特別活躍,但會參與傳播。


而剩下的90%是永遠不會參與進來的,策劃做得多好。這個模型古往今來都怎么變過,上個世紀的1%是公司本身,9%是媒體,公司做了內容,媒體負責傳播,90%的人開始消費。


樂純讓1%的人參與到整個內容的創造當中,包括酸奶制作、文案策劃,讓他們為品牌進行口碑傳播,如同水面漾起的波紋一樣層層相傳。


湯臣杰遜還觀察到,Oarmilk作為初創品牌,并沒有過多的營銷動作,而是將注意力都集中在了其核心用戶群體身上。在核心用戶的選擇上,Oarmilk主要瞄準了兩類消費者作為第一波用戶群:有國際背景的人群(包括有海外工作、留學經驗的人及外國人)和有良好運動習慣、精致生活方式的人群。


快速擁有第一波用戶群體是品牌發展的第一步,如何讓他們陪伴品牌一起成長,Oarmilk選擇了“用戶共創”。讓核心種子用戶來驗證品牌的產品,才會往更好的方向去做。因此將2020年11月到2021年4日這段時間稱為“用戶共創期”。


Oarmilk根據用戶的反饋意見改了很多東西,在包裝方面,比如:早期蓋子的蓋膜是不一樣的;吃法介紹刪掉了,因為很多客戶都知道該怎么吃;之后會在杯子上加二維碼,方便客戶了解更多關于產品的東西。


最后,相較于競爭進入白熱化的飲料市場,酸奶的品牌競爭雖然沒有那么激烈,但是隨著新品牌加入和傳統品牌的創新和新品類的開辟,“酸奶賽道”也將愈發擁擠。唯有精準洞察當下消費者動態的需求,用創新的產品和傳播玩法,才能更好地滿足越來越挑剔和多變的消費者。

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