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資訊觀點

益禾堂一口氣上8款冰淇淋!今夏“吃冰”大戰已打響

來源:咖門2022-04-14

“吃冰”的季節又到了,今年入局選手格外多:


蜜雪冰城出了草莓雙旋口味,益禾堂一口氣上新了8款鮮果冰淇淋,蜜城之戀用巧樂杯引流,10天賣出2萬份。


艱難的2022年,冰淇淋能為茶飲店吸引更多人流嗎?茶飲店上冰淇淋的正確姿勢是什么?我采訪了多個品牌的負責人。


01

上線沖進Top3

冰淇淋大戰已打響


“春天,是冰淇淋的季節”,當大街小巷,出現蜜雪冰城的條幅時,一年一度的冰淇淋大戰就打響了。


定位于“冰淇淋與茶”的蜜雪冰城,今年上新了雙旋冰淇淋,一半是粉色草莓味,一半白色原味,一口雙色雙味,春天的氣息撲面而來。


  • 樂樂茶將鮮芒果冷凍制成鮮果冰棍,放在飲品頂部;

  • 麥當勞推出“山茶花華夫筒”,奶黃雪糕上別著一朵山茶餅干,氣氛拉滿;

  • 甜啦啦上新的搖搖茶系列中,使用了酸奶冰淇淋+茶的搭配。


就在上周,一直沒對冰淇淋動手的益禾堂,也悄悄上新了8款冰淇淋。


益禾堂小程序菜單上增加了“趣吃冰”系列,脆筒、棒冰、圣代、棒冰果茶等品類都有,口味集中在價值感高的芒果和榴蓮上,價格5元~22元不等。


益禾堂研發總監代小鵬告訴我,此次上新冰淇淋,已經籌備了近1年時間,工廠定制設備和原料,以超過40%果肉含量作為賣點,主打軟冰領域、有差異化的鮮果冰淇淋。


據代小鵬介紹,目前僅在10家直營店測試冰淇淋新品,上線一周就躍升至點單TOP3行列。


“直營店已經測試完成,4月會上新100家門店,5月份實現全國1000家門店上新,后續逐步上新至全國”。


來自徐州的品牌“蜜城之戀”,在3月上新了一款“冰淇淋巧樂杯”,以可以吃的巧克力威化杯,作為冰淇淋容器,在抖音上發起了“9.9元2杯”、“無限續杯,快樂起飛”的活動。


蜜城之戀創始人胡蝶介紹,“3月10日我們先在徐州10家門店上新,通過抖音團購,10天賣出了2萬份,目前核銷600多份(徐州在3月中下旬受疫情影響,門店營業受限)?!?


”平均1家店引流100組,通過我們測算,大約20~30%的消費者會再購買其他飲品,實現連帶銷售,提升營業額?!?


目前蜜城之戀已經定制了大批量的巧樂杯,做好了在1000多家門店上新冰淇淋的打算。


專注冰淇淋脆筒的哥潤食品則表示:今年接到的脆筒需求明顯高于去年,一季度環比去年銷售額有提升。


02

80%都不為賺錢

但我勸你不要放棄冰淇淋


我了解到,上冰淇淋的品牌有80%并不是為了“直接賺錢”,在茶飲行業紅利期,上不上冰淇淋只是品牌的一種選擇,但今年的市場下,冰淇淋,成為很多品牌引流、出圈不可或缺的產品。


1、聚焦夏天“吃冰”剛需


全國疫情多發,各地消費緊縮的大環境下,茶飲作為非剛需產品,難免會受到波及。


在消費信心不足的時刻,就要抓剛需,抓人們“不得不買”的東西。


“吃冰”對夏天來說,就是消費者的第一剛需,抓住了這個剛需,才能給消費者一個選擇的理由。


2、造話題、引關注,夏季引流擔當


2月底,麥當勞推出的香菜冰淇淋新地,在社交平臺瞬間刷屏。


“麥當勞出了香菜新地,愛不愛香菜的人都沉默了”、“毀天滅地的香菜冰淇淋”等話題充滿社交平臺。


無論你有沒有去門店買一杯香菜冰淇淋,麥當勞都因為這個產品,再次進入公眾的視野。


除了造話題,從產品的定價來說,冰淇淋通常是茶飲店菜單上定價較低的產品。在喜茶,一支脆筒賣9元,也是現制產品里價格最低的;在宜家,1元/支的冰淇淋,一直是商業經典案例。


定價較低的冰淇淋產品,為初次打卡、猶豫不知道買什么的消費者,制造了最直接的購買理由。


3、深化定位,反復占領心智


冰淇淋,還有一個重要的功能,是深化品牌的定位。


哥潤食品銷售總監張凡告訴我:“我們有個客戶叫柚見鮮茶,上冰淇淋的時候,就上的是柚子味冰淇淋,選擇粉色脆筒?!?


多肉葡萄是喜茶的心智爆款之一,去年喜茶上新了2款葡萄口味冰淇淋。通過冰淇淋口味、淋醬、造型、脆筒形狀的變換,與品牌定位、風格相呼應,加強品牌的產品標簽,也是不錯的選擇。


4、豐富品類,而且形式靈活


冰淇淋和飲品的邊界并不明顯,既可作為單品推出,又能和飲品做結合。


比如益禾堂此次在門店增加冰淇淋機后,可以做脆筒,也能出圣代,棒冰系列,可以單賣,也可以放在飲品的頂部,增加飲品的趣味性。


除了以脆筒、圣代、棒冰等產品引流外,冰淇淋和純茶、果茶融合在一起,原材料不變的情況下,卻能夠增加6~7支新產品,擴增產品表現上的可能性。


03

怎么玩冰淇淋?

從“茶飲冰淇淋進化史”說起


代小鵬分析,冰淇淋在國內至少經歷了3個階段:


冰淇淋1.0時代,這個階段主要以冰淇淋粉為主,口感不差、價格實惠。


冰淇淋2.0時代,隨著供應端的發展,冰淇淋漿進入冰淇淋領域,相比于冰淇淋粉,冰淇淋漿口味更好,健康屬性更強。


冰淇淋3.0時代,差異化冰淇淋成為主流,抹茶冰淇淋、烏龍茶冰淇淋、茉莉酸奶冰淇淋,鮮果冰淇淋,以及各種創意造型冰淇淋為主。


而有一定規模的品牌,想上冰淇淋,可以參考益禾堂的2個思路:


第一是差異化,如果我們也上原味冰淇淋,是沒有意義的,已經有實力選手做到極致了,參考茶飲的升級,我們看中了冰淇淋的升級,押注了鮮果冰淇淋,這目前在茶飲行業,還是一個并不擁擠的賽道。


第二是門檻,怎樣保持半年以上的領先型,而不是在短期內就被‘上同款’,我們選擇了和工廠定制設備和原料,設備和原料都是門檻?!?


還有幾條路徑可供參考:


在口味/造型上找差異化,比如酸奶、茶味、椰子灰等都是口味差異化,粉色脆筒、黑色脆筒,浴缸,花籃等可以在造型上做創意。


極拉圖的“經典小浴缸”


總之,對具備一定規模的品牌來說,如果找不到差異化,還是要三思。


對中小品牌或者獨立門店來說,要正視冰淇淋的引流效果,綜合考量門店的空間、人員投入產出比等,選好軟冰或者硬冰,采取跟隨策略,動作要快。


而且,盡量不要投設備,投了設備就無法回頭,買現成的冰淇淋,想上就上、想下就下,很靈活。


最重要的是,千萬不要因為追逐熱點,模糊了自己的定位。

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