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資訊觀點

升級版海倫司,微醺經濟如何寫下新故事?

來源:2022-04-14


年輕人、餐飲、社交……如果以這三個關鍵詞建立一個消費場景,恐怕絕大多數人都會想到“小酒館”,同時也很容易讓人想起去年,被一群頭部餐飲品牌帶火的“微醺經濟”和被譽為“小酒館連鎖第一股”的海倫司。


然而,海倫司不久前發布的2021年財報顯示,其全年虧損達到2.3億元,同比2020年由盈轉虧。過去半年,海倫司的股價也較25.75港元的巔峰跌去了一半。


雖然海倫司市值腰斬,但“小酒館”賽道的競爭對手們依舊虎視眈眈。其中,連鎖餐酒品牌COMMUNE自2021年1月獲得高瓴投資的A輪融資后,又在今年1月獲得日初資本領投,高瓴投資、番茄資本跟投的數億元A+輪融資,并計劃在2022全國開設120家新店。面對海倫司的前車之鑒,“餐酒吧”COMMUNE顯然需要玩出新意、講出新故事。


01

“日餐晚酒”新故事


和海倫司的早期發展路徑相似,COMMUNE起源于2016年開在武漢花園道老廠房里的一家小店,而在過去6年時間里,COMMUNE已經在全國30多個超一線、一線和省會城市的核心商圈開出了100家直營店。但略有不同的是,COMMUNE做的不只是針對大學生群體的微醺生意,而是從白天到深夜、包含酒水+西式簡餐的餐酒模式,這讓它和海倫司進行比較時,多了新的維度。


在選址方面,COMMUNE并沒有像海倫司一樣,專門挑選社區附近的路邊門店,而是選擇扎進年輕人聚集的核心商圈,比如北京的五道口、三里屯、世貿天階,杭州的西溪印象城、遠洋樂堤港、湖濱銀泰in77,以及武漢的花園道、太和里和武漢天地等。


商業氛圍更濃厚的選址策略,也讓COMMUNE帶有一種優于海倫司的精致感。走進三、四百平米的COMMUNE門店,獨特的美式工業休閑風的裝修風格和帶有空間感的頂部挑高,給人一種明亮又寬敞的感覺。而整個室內空間也被酒水自選區、雞尾酒吧臺和餐桌分割成了不同的功能區域。


所謂的酒水自選區,其實和KTV里的小超市非常相似,顧客可以直接從成排的冰柜和貨架上直接挑選啤酒、威士忌、伏特加等商品,然后在就近的收銀臺完成支付。而吧臺除了提供雞尾酒外,還有咖啡、啤酒甚至是奶茶等4大類共計50多款產品可選。


在經營時間上,COMMUNE可以從上午11點一直營業到凌晨3點,全天營業時長至少16個小時。每天晚上9點前,COMMUNE提供披薩、烤雞等西式簡餐,滿足白天用餐人群的需求,而在晚上9點之后,則主要經營酒飲和薯條、花生米、炸雞等配酒餐食。橫跨上午到凌晨的經營時間,也讓COMMUNE的“日餐晚酒”模式,體現出與專注夜間經營時段的“微醺經濟”完全不同的經營理念。


在傳統“夜經濟”領域,酒精消費大多數是在晚上,所以酒吧、夜店、KTV等幾乎所有商業形態都專注于夜晚時段,這也導致有限的營業時間和固定的房租成本之間,存在巨大的利潤真空。而夜晚時段的消費人群也相對集中,不同業態之間的競爭壓力大,難以穩定客源是長期面臨的經營問題。


因此,COMMUNE的“日餐晚酒”模式,把白天原本空閑的時段利用起來,擴充了日間用餐的客戶群體,增加了營收來源,試圖用全時段、多品類的復合業態為微醺餐飲寫出新的故事。


02

逃離性價比,追逐利潤空間


去年9月,海倫司以全國最大線下連鎖酒館品牌的身份登陸香港聯交所時,憑借的是高性價比定位和規?;臄U張模式,而驚蟄研究所在《實地調查海倫司:小酒館沖擊IPO,“夜間星巴克”的天方夜譚》一文中曾指出,打造社交空間和規?;瘮U張帶來的可觀現金流,是海倫司被稱為“夜間星巴克”的原因。是性價比模式和品牌價值的短板始終限制了海倫司真正做大做強,這就給走精致化路線的COMMUNE提供了發展空間。


海倫司為了維持高性價比的定位,不得不壓低sku售價,其代銷的百威、科羅娜等產品價格普遍低于10元,而同行代銷的售價平均為12元。為了擴充SKU數量,滿足更多年輕人的選擇,海倫司還以代工貼牌的方式,推出了自有品牌的奶啤、果啤和精釀,而這些產品的價格也都在10元以下。


用低價產品吸引收入有限的大學生群體無可厚非,但是隨著年輕消費者步入社會擁有穩定收入,低價標簽反而成為了制約海倫司的主要因素。已經工作2年的廣告公司白領小欣告訴驚蟄研究所,讀大學時她也經常和室友、同學去學校附近的海倫司喝酒、玩游戲,但是自從畢業開始工作之后就不再選擇海倫司作為聚會小酌的第一選擇了


“讀書的時候大家都沒什么錢,在一起喝酒單純就是圖個氣氛。但是工作之后收入增加,也就有了選擇和提要求的權力?!毙⌒辣硎咀约宏P注到,科羅娜在海倫司一瓶只賣10元,在COMMUNE要賣20元,價格比海倫司高出一倍,但她還是選擇了后者。


“不只是因為現在的收入水平完全能夠承受更高的價格,更主要的原因是COMMUNE有很多進口啤酒,還可以在吧臺點特調雞尾酒,選擇真的很多。而且寬敞明亮的室內環境,拍照出來也更好看,發朋友圈、小紅書什么的都會有很多人點贊?!?


驚蟄研究所了解到,相對于海倫司采用代工貼牌模式推出的大量自有品牌產品,COMMUNE除自有品牌幻師系列外,更多的是從德國、美國、比利時等世界各地進口的上千款酒水,COMMUNE也因此在大眾點評、小紅書上被稱為“餐酒博物館”。且因為擁有自有進出口酒水貿易公司,減少了中間成本,所以COMMUNE在保證大多數人都能夠接受的價格時,也能擁有不錯的利潤空間。


此外COMMUNE的餐食選擇,雖然不像正牌餐飲門店那樣豐富,但是披薩、薯條、漢堡、意面、沙拉等西式簡餐也完全能夠滿足佐酒或飽腹的需求。在價格方面,COMMUNE的餐食定價與普通西餐廳持平,而從實際情況來看,很多顧客在點完酒之后,也會再點上薯條、炸雞等小食來配酒,人均客單價保持在80-100元左右,這無疑也貢獻了一部分可觀的利潤來源。


03

賭一個未來


海倫司與COMMUNE本質上,代表的是不同時代下產生的兩種微醺商業模式。


在市場早期,需要的是用戶教育和消費行為的養成。所以誕生于2009年的海倫司采取的策略是以非核心地段的選址和自有代工品牌的產品,進一步壓縮成本,從而以高性價比吸引年輕人群,并保持著高毛利,然后以規?;瘮U張不斷擴大收入。


COMMUNE創立時,用戶教育和消費行為養成都已經較為成熟,并且當初在海倫司消費的年輕人也都已經步入社會,擁有了穩定收入,因此COMMUNE需要滿足的是這一部分已經成長起來的年輕消費者。所以COMMUNE圍繞核心商圈的選址、打造豐富的產品矩陣,吸引高頻消費人群,并以高客單價帶來的高毛利覆蓋相對較高的運營成本。


這兩種商業模式,本身并沒有優劣之分,但是在當下疫情反復的節骨眼,各自承擔著不同的風險。官方資料顯示,海倫司與COMMUNE都是直營連鎖品牌,擁有統一定價、不接受加盟,規?;瘮U店帶來的成本都需要品牌自身承擔。而在2021年,海倫司為了加速拓店、向二線和三線城市下沉,也為此承擔了不小的業績壓力。


財報數據顯示,2021年海倫司新增門店431家,超額完成新開400家的目標,門店總量達到782家,較2020年底的351家門店增長了223%。其中海倫司在一線城市的酒館數量增長46%至82家,二線城市增長117%至433家,三線及以下城市增長183%至266家。


有意思的是,海倫司在年報中還指出,其一、二、三線城市門店的經營利潤率分別為0.01%、16.92%、23.25%。這意味著,過去一年海倫司在一線城市幾乎不賺錢,真正盈利的是二、三線城市的門店。而這也表明,海倫司的高性價比模式在房租、人工成本偏高的一線城市并不適用,要想實現預期增長,只有繼續下沉。


至于面向成熟消費群體的COMMUNE,也并非高枕無憂。在疫情尚未穩定的經營環境下,集中于核心商圈的選址面積通常在300平米以上,不僅要負擔高昂的房租成本,同時也面臨因為疫情封控而導致的線下客流量流失的問題。由此,COMMUNE 2022年在全國開設120家新店的計劃,恐怕面臨極高的風險。


不過,同樣因為疫情原因,傳統大面積低坪效的餐飲門店正在放緩擴張步伐,而商場此時偏向于將原先的大面積鋪位進行切割后,出租給坪效更高的休閑簡餐品牌,因此以COMMUNE為代表的“餐酒吧”,也有機會在這一時期獲得一定的房租議價權,并且入駐到購物中心實現穩步擴張。主動權在COMMUNE手上,當然也要考慮隨之而來的風險。


不論是一線做流量、二三線賺錢的海倫司,還是定位成熟群體的COMMUNE,擴張都是一條必經之路,至于誰能在市場獲得更大的增長,就看雙方如何在不確定的當下,控制好擴張的步調。


弗若斯特沙利文數據顯示,2020年全國酒館共計35000家,預計到2023年將達到47900家,眼下的酒館行業是一個龐大且快速增長的市場,這是不少人為之蠢蠢欲動的原因。而在海倫司和COMMUNE身上,人們也看到年輕消費者對“小酒館”的認知和需求正在逐漸發生變化。


值得一提的是,COMMUNE為此對自身進行了品牌分層,不僅有常規經典門店還有臻選店。前者注重輕松的社交文化,通過打造品牌IP形象、組織策劃線下市集吸引更多年輕人。后者則更加精致,體現出獨特商務休閑氛圍,并且通過組織酒水品鑒會等線下活動,對品牌用戶進行精細化培養,從中把握未來新的市場動向。COMMUNE在這一點上,走在了海倫司的前面。


對于任何一個在行業早期獲得過成功的品牌來說,找到合適的機會擴大優勢都是企業的第一目標,所以海倫司才會在2021年的大環境下依舊選擇將門店數量翻番。但更重要的事情是,品牌也需要跟隨市場需求的變化及時調整戰略,隨著消費者的需求變化提升產品和服務。


可以預見的是,未來機構預測的47900家酒館一定不會都是追逐高性價比的“海倫司”,而當消費者自身不斷接觸新的品牌和需求,微醺餐飲也將寫下另一篇新故事。


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