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資訊觀點

從智商稅到配方黨,千億體控市場如何理性向前?

來源:Foodaily每日食品2022-04-21


當下,全民抗疫激戰正酣。許多人居家隔離,重新溫習廚藝,品味慢下來的生活。當遠離健身房、社交場之后,很多人的身材開始“橫行”,健康重亮“紅燈”,體重控制又成為話題焦點。最近一項在全球30個國家/地區開展的調查發現,全球31%的人口在疫情期間體重平均增加6.1公斤!

顏值至上,健康為本,人們對身材的重視程度從未消減。從數年前減肥茶流行,到如今演化為“體重管理”,消費者正從盲目求瘦轉向追求健康持久的生活方式,體控行為更趨科學和理性?!肮芾怼币辉~也形象地指出:跟脂肪作戰需要多管齊下,標本兼治。

體控大潮下,各類企業紛紛涌入賽道。而作為營養保健食品代工行業領頭羊,曾參與多款功能型爆品開發,有著深厚技術積累的仙樂健康也躍躍欲試,日前亮相多款體重管理和運動營養新品。在“跑者如云”的體控賽道上,仙樂健康的技術優勢如何讓產品脫穎而出?當下的體重管理食品創新中,哪些趨勢將決定這個千億市場的未來走向?

 01

新消費浪潮下,

體重管理市場百花齊放


ReportLinker《全球體重管理行業報告》指出,2021-2027年間,中國體重管理市場預計年均增長10.6%,2027年將達到926億美元。以占比最大的代餐市場為例,其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%,增幅為不同身材管理措施之首(Mintel數據)。僅去年下半年以來,就有wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等輕食代餐品牌獲得融資。在體重管理補充劑領域,也涌現出樂體控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新銳品牌。

體重管理市場的持續火熱,得益于“健康中國行動”、“全民健身計劃”等國家政策,以及國民營養教育的持續推動;此外,肥胖率上升、疫情持續等公共衛生因素,也讓消費者更加注重健康生活。在各種健康舉措中,運動與體重管理成為強身健體、舒緩解壓的重要方式。

體重管理細分市場中,以代餐和減重膳食補充劑為主要類型,2021年占比分別達到47%、22%。未來5年內,補充營養飲料和減重膳食補充劑以12.4%和7.8%的年均增速領跑體重管理市場。


2019-2020年,本土代餐品牌集中爆發。及至2021年,市場格局趨穩,增速回落。而減重膳食補充劑仍然保持高速增長。隨著健身房復蘇以及在諾特蘭德、肌肉科技等頭部品牌帶動下,左旋肉堿類燃脂產品表現搶眼。

在體控消費訴求的不斷刺激下,國內市場表現出繁盛景象。各類解決體控訴求的產品層出不窮——代餐奶昔、高纖果茶、酵素青汁、強飽腹感的粉面主食,促進腸道消化的益生菌制品,以及各類阻斷吸收、燃燒脂肪的功能補劑,令人目不暇接。整體而言,體重管理市場表現出3個顯著的發展方向:

1、定位聚焦于日常生活場景,產品形態與食用方式日漸豐富

從肥胖者到普通大眾,隨著體控訴求越發普及,產品定位也逐步生活化、零食化。傳統保健品形態被冷落,飲料、糖果、果凍等豐富品類讓體控變得更輕松、更愉悅。

2021年6月,每鮮說推出搖搖思慕雪代餐果蔬昔,主打“快手早餐”、“出差伴侶”、“健身前后”三個典型生活體控場景,并開發出思慕雪酸奶杯、冰搖思慕雪、思慕雪冰淇淋球三種創意吃法。



圖片來源:每鮮說、ffit8京東自營店


2021年12月,ffit8聯合Minions推出的小黃人系列益生菌蛋白粉,將通常的粗壯瓶身縮小為膠囊般大小,每次一瓶,大大提升了飲用便捷性。
2、科學加持下聯合控卡,功能設計更趨完善
隨著基礎科學研究的不斷深入,人們對于食物代謝,特別是跟體重密切相關的碳水與脂肪代謝機制的認識逐漸清晰。在此基礎上,體重管理產品的功能設計也就形成從阻隔碳水吸收到控制食欲、激素調控等不同的路徑。近年來,通過功能成分組合,將不同作用模式集于一身的體控產品成為新的潮流。
超級零在2021年10月推出的控卡面通過三種核心成分,在三個層面上降低熱量吸收:抗性糊精抑制脂肪吸收;海藻提取物抑制淀粉酶將碳水化合物分解為糖分;桑葉提取物能夠抑制α-葡糖糖苷酶活性,抑制血糖值,進而調節新陳代謝。
Wonderlab推出蛋白元氣羹碗營養代餐粥粉,通過擠壓重組技術將新西蘭草飼牛乳蛋白與豌豆蛋白組合成獨特的“雙蛋白米”,實現“3倍蛋白”與更低碳水的營養特色。

圖片來源:超級零官方微信號、有贊


3、高顏值產品設計,突出社交屬性
眾多消費者分析報告認為,“虛擬陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。對包裝顏值的迷戀,通過消費完成身份認同和圈層融入,是年輕人群的普遍消費理念。作為體控主力人群的Z世代女孩更是如此。
定位于高纖飲品的初創品牌樂體控用互聯網+文創思維做產品,其與二次元名IP排骨教主,山河社稷圖以及國內新銳插畫師聯名跨界的多元風格包裝,讓新生代們追捧不已。
另一個新銳體控品牌魔美momeis在2020年底推出的代餐奶昔采用燒杯型瓶身,純底色搭配魔文,令包裝極具辨識度,在小紅書等社交平臺上深得女性喜愛。

圖片來源:復購網


消費訴求的升級,驅動體重管理產品更顯時尚與個性,更順暢地融入大眾生活當中。而體控品牌,又該如何將琳瑯滿目的體控概念轉化為消費認可與銷量呢? 


02

從“要我控”到“我要控”:

將體控概念巧妙植入消費心智


新消費環境下,眾多品牌在同一賽道中近身搏擊,相互間不僅比拼產品創新力,也在比拼對用戶心智的滲透能力。在影響用戶心智的因素中,場景設定尤其重要。
用場景思維進行產品設計,不僅能在特定場景中找到用戶的精準訴求,有助于衡量產品的適配度;而且當產品與場景不匹配時,除了修訂產品定位外,還有可能挖掘出被忽視或從未考慮過的新場景,創造出新的需求和市場。
當前,消費者面對各種體控概念、核心成分、專業名詞,往往不知所措,無從選擇。要讓精心設計的概念被大眾快速接受,從人們熟悉的生活場景出發,不失為一個好的切入點。
體控產品的場景自然離不開一日三餐。大多數代餐產品都是基于這種設定。然而,隨著人們飲食行為越來越碎片化,隨意化,三餐之外的場景切入也就有了更多可能。

針對一線城市體重管理補充劑用戶,仙樂健康前期進行了大量調研,涉及使用場景、功能概念、劑型及包裝偏好等維度。詳實的調研數據為新品開發提供了充分依據,調研結果表明:清晨、睡前、高熱量食物前后等是服用體重管理補充劑的主要場景;女性對腸道調節和美容養顏類功能添加感興趣;男性則對提升活力、助眠原料更為青睞;在產品劑型上,飲品和片劑類產品最受歡迎;而體積小巧、簡便衛生是消費者最為看重的包裝要素。


圖片來源:仙樂健康


基于上述結果,仙樂此次推出的5款產品,分別針對晨起后快速促排、聚會嗨吃、靜息狀態、三餐間隙,以及運動健身5個細分場景展開。
1、晨起
在很多人的營養認知中,早晨起床后喝一杯溫水,可以補充睡眠時機體代謝所失去的水分,促進排便、清醒大腦。其實,這個時候也是一天體控的開始。

圖片來源:仙樂健康


仙樂纖動?柑橘酵素飲品主打”促排”功能,以荔枝酵素、柑橘果粉和益生元為核心成分,致力于“順暢X燃脂X輕纖”三重目標。其中,使用乳酸菌和酵母菌協同發酵制得的荔枝酵素中,含有遠高于行標的SOD(超氧化物歧化酶),有助于清除超氧化物。由低聚果糖和低聚木糖組成的雙重膳食纖維促進腸道蠕動,幫助消化更加順暢。柑橘果粉被成為“脂肪粉碎機”,其中含有的橙皮素單葡萄糖苷有助于促進甘油三脂的分解。
2、嗨吃
異彩紛呈的現代飲食場景里,無論是聚會應酬中的“爆碳”時刻,還是加班熬夜、游戲追劇時間的美食相伴,高碳高脂在所難免。如何能減少糖油粉吸收,讓“嗨吃”沒有煩惱?

圖片來源:仙樂健康


仙樂纖動?白蕓豆綠茶石榴壓片糖果以“阻斷”作為核心訴求,配方中的白蕓豆、綠茶、石榴果粉、玫瑰花粉等植物提取物,有助于抑制α-淀粉酶和葡萄糖苷酶的活性,減少糖分吸收;同時幫助抑制脂肪酶對脂肪的催化分解作用,減少脂肪的吸收。
Foodaily注意到,此款糖果中的白蕓豆產自海拔1800米以上的高原,淀粉酶抑制活性較高;另一種原料西班牙紅石榴采用法國ADS納米包裹技術,提升了活性成分的利用效率。
3、靜息
很多人以為,“代謝燃脂”只發生在健身房里揮汗如雨之時。殊不知,在通勤路上、辦公靜坐,午休小憩,乃至睡覺等時刻,身體依然在大量釋放能量,燃燒脂肪。這些時刻所消耗的總熱量被稱為靜息代謝率(RMR),約占每日能量總消耗的60%-75%。
對于渴望減重卻邁不開腿的“懶宅”一族,工作繁忙無暇運動的職場精英與社畜們而言,能夠在靜息時間里幫助身體燃脂,簡直是夢幻式的體控。而仙樂健康正是在這個容易被忽略,卻潛藏巨大需求的體控場景里挖掘到了機會。

圖片來源:仙樂健康


仙樂纖動?褐藻綠茶固體飲料采用專利配方,以被譽為“燃脂小馬達”的巖藻黃素、綠茶提取物和桑葉提取物為核心成分,有助于刺激脂肪靜態燃燒,抑制脂肪細胞對糖分和脂肪吸收,促進脂肪褐化,提升靜息代謝率,適合于通勤、午休、夜間等“靜息”場景。
4、第四餐
快節奏的工作學習壓力下,很多人需要在兩餐間提振精力,舒緩壓力。能量飲料、蛋白棒、巧克力等產品成為很多人桌邊的常備零食。第四餐在全天攝入食物量的占比越來越高,如何科學攝入第四餐成為很多體控品牌設計產品定位的新考量。
健康中國行動(2019-2030 年)指出:中國居民膳食纖維攝入明顯不足,與營養學標準相比平均缺失率達到50%左右,而在上海、廣州等一線城市,缺失率高達65%-70%。攝入有質量的第四餐,不妨就從膳食纖維開始。

圖片來源:仙樂健康


仙樂健康萃怡?膳食纖維維漿果針對正餐之間的“零星小食”需求,以抗性糊精、燕麥β-葡聚糖和奇亞籽三種食材為關鍵原料,通過可溶性和不可溶膳食纖維達到補充纖維的目的。產品采用膠原蛋白做外層包衣,Q彈飽滿,口味清爽。
5、運動
健身房,運動場,城市跑道,正在成為很多體控者的每日打卡之處。關于如何科學健身的討論,一直是熱點話題。
2021年9月,BBC 科學節目主持人邁克爾·莫斯利醫生在一期播客中談到:將很多人望而卻步的中等強度有氧運動,拆分成時間更短、強度更低的“快餐式運動”,不僅能讓健身更持之以恒,而且會增加刺激人體新陳代謝的次數,所達到的健身效果甚至好于一次較長時間的運動。

圖片來源:BBC中文網


運動健身趨向“短頻快”,實際上給體控產品提供了更佳的施展機會。運動不同階段對于蛋白質、碳水和脂肪的基礎需求催生了人們對于高蛋白、快速補能和生酮型食物的需求;而體控品牌則通過補水、提升耐力和加快機體代謝等途徑滿足人們的塑形需求。

圖片來源:仙樂健康


仙樂纖動?左旋肉堿電解質泡騰片屬于運動營養中的“耐力類補劑”,以左旋肉堿、?;撬?、維生素和電解質為核心成分,打造“燃脂+補充電解質+提高能量”三重能量矩陣,幫助運動人群提升運動耐力,全面提升運動效果。配方中的核心成分左旋肉堿能夠將體內脂肪酸輸送到線粒體內,將其燃燒并產生能量。只有在運動條件下,脂肪才會分解成甘油和脂肪酸,左旋肉堿才能開啟“燃脂”過程。所以攝取左旋肉堿后,需要配合足夠訓練才能更好地發揮減脂作用。
通過對仙樂健康5款體控新品的定位描述,我們不難看出:同樣是促排、阻斷、燃脂等體控機理,不同開發理念會產生截然不同的產品形象。瞄準那些真切存在,又容易被我們忽視的日常消費場景,充分挖掘每個場景下的消費訴求,就能大大提高產品的“親和力”,從教育消費者“要我控”,到啟發消費者“我要控”,精心打造的體控概念就如同涓涓細流,灌入人們的心智中。

除了場景思維,體控品牌還應具備怎樣的能力呢?


 03

始于需求,忠于科學,

體控品牌如何筑牢護城河?


場景思維,體現了品牌對用戶需求的深刻洞察力。在近30年的發展歷程中,仙樂健康與 GSK,拜耳,瑪氏,養生堂,無限極,安琪酵母等眾多優秀企業建立深度合作,所開發的產品涵蓋9大劑型及多種營養訴求。豐富的行業服務經驗使得仙樂對于各類人群、各類營養訴求和各種產品形態都能“駕輕就熟、游刃有余”。而對于體控這個細分賽道里的場景挖掘,也就比其他玩家更有獨到見解。

圖片來源:仙樂健康2021年年報


功能食品的競爭力,拼到底還是概念定位及功效表現。對于體控品牌,以科學為基礎的研發創新能力就是確保產品競爭力的基石,更是企業的護城河。仙樂健康的護城河,依賴于2個端口:
1、原料選取與開發能力
仍以此次推出的5款體控新品為例,所選用的核心成分或采用先進工藝制備,確保擁有高活性因子;或注重成分之間的協同作用。比如仙樂纖動?柑橘酵素飲品中四大關鍵成分之一荔枝酵素,以天然果蔬為原料,乳酸菌和酵母菌協同發酵而成,酵素中含超高濃度SOD,在實現“6h快速凈化腸道”的同時減少身體的不良反應。
再如仙樂纖動?褐藻綠茶固體飲料,由巖藻黃素、綠茶多酚和桑葉提取物組成的“靜態燃脂”組合,分別從刺激脂肪燃燒、抑制脂肪堆積、通過“回腸制動機制”控制食欲三種相互關聯的作用機理進行研制。
值得注意的是,仙樂健康在去年3月申請了以巖藻黃素和綠茶多酚為主角的“燃脂瘦身”專利(一種調節脂肪代謝功能的組合物);而針對“嗨吃”場景的白蕓豆石榴壓片糖果,則在去年7月申請了“雙控美體”專利(一種抑制糖分和脂肪吸收的組合物)。

仙樂健康體控原料組合物實驗圖表

圖片來源:仙樂健康

在原料配比的表現上,仙樂健康立足科學研究,通過大量體外和體感實驗為產品概念提供堅實依據。
比如綠茶-石榴果-玫瑰花專利組合物在對α淀粉酶、葡萄糖苷酶和脂肪酶活性的抑制率上,巖藻黃素-綠茶減脂組合在減少脂肪堆積、粉碎脂肪細胞上的能力上,都進行了大量的實驗驗證。
仙樂健康2020年年報顯示,2018-2020年,仙樂研發投入占比平均達到3.7%,行業內大幅領先。
正是對科研的不懈投入,仙樂健康才能在競爭激烈的體控市場上站穩腳跟。
2、將概念轉化為產品的快速落地能力
仙樂健康作為全球知名的營養健康食品合同研發與制造商,不僅受益于多年積累的研發經驗,能夠捕捉到流行功能概念,用科學研究將概念具象化;而且自身擁有強大的供應鏈體系,在產能保障、成本控制、一體化服務上優勢明顯。
仙樂健康在中國及德國擁有 4 個生產基地以及3大研發中心,不僅是國內率先規?;a植物膠軟膠囊的營養健康食品企業,也是行業內少有的可供應包括軟膠囊、軟糖、片劑、粉劑和硬膠囊在內的多劑型益生菌產品生產企業。2020年4月,仙樂位于馬鞍山的醫藥健康產業園順利投產,為仙樂帶來60萬+袋/瓶每天的飲品產能。園區內的智能工廠以物流自動化設備和WMS、MES等軟件為依托,實現整廠物料流和信息流的貫通。

圖片來源:伍強智能科技


仙樂擁有4000+的成熟產品庫和2000+的原料儲備,提供從配方開發、產品注冊支持、小量試產、規?;a,包裝、質量控制及營銷培訓在內的一站式解決方案,成為推動國內功能食品產業創新的重要力量。

軟硬實力,讓仙樂健康能夠將捕捉到的概念和需求快速轉化為一款款鮮活產品。體控領域內的諸多新消費品牌,如每鮮說、姿美堂等推出的新品,仙樂都是重要的貢獻者。 


04

總結


2020年12月發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告》顯示,18歲以上超重及肥胖人數占比已超過一半。約三分之一的消費者非常關注體重、肥胖和身材問題。
2億肥胖者,4.4億關注健康與顏值的新生代,體控人群不斷壯大,體重管理市場將成為新消費時代“兵家必爭”的又一片沃土。充滿機遇和挑戰的體控行業,如何尋找到更讓消費者動心的概念,如何將概念變為經得起時間檢驗的經典產品?仙樂健康的5款體控新品,恰是一份值得借鑒的答卷。 參考文獻:[1] 全球8大行業創新趨勢,重塑后疫情時代市場“新”機遇https://www.herbridge.com/newsInfo-54081-59.html[2] 年終盤點|“顏值經濟”催生代餐市場火爆行情 http://food.china.com.cn/2021-12/24/content_77950471.htm[3] 仙樂健康科技股份有限公司2020年年度報告,2021年4月27日,http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2021-04-27/1209814169.PDF[4] 中國成人健康管理白皮書,益普索,2021年

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