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資訊觀點

中國茶飲“收割”海外:1天賣3萬杯,2年狂賺3個億

來源:運營研究社2022-04-29

文:于麗言  

來源:運營研究社(ID:U_quan


國內的新茶飲市場有多卷?


不僅數量多,增長還飛快。


《2021新茶飲研究報告》顯示,在 2019 年年底,我國飲品店門店總數約為 42.7 萬家, 2020 年年底門店數量約為 59.6萬家。其中,新茶飲類門店占比最高,達 65.5%,門店數約 37.8 萬家。


紅餐品牌研究院統計數據顯示,截至去年 11 月 25 日,「新式茶飲融資」事件數量和所披露融資金額就已經高過 2020 年全年,達到近 10 年來的頂峰。


據悉,在2021 年,茶百道和古茗新增門店數量超 2000 家,蜜雪冰城在過去一年門店數量翻倍增長,而滬上阿姨已經連續三年以每年 1000 家的增速擴張。


顯然,對于目前的「新式茶飲行業」來說,國內蛋糕基本被瓜分完畢,產品的升級空間已然觸頂。


在這種形勢下,有大量企業和資本入場,就會有大量品牌和門店關停,在有限的市場和白熱化的競爭下,誰也不會成為贏家。


然而,運營社發現,那些過得還不錯的新茶飲品牌,似乎大多預料到了這種情況,早就悄悄做了第二手準備——揚帆出海。


今天我們就來聊聊那些扎堆出海的新茶飲們……


01

國產新茶飲扎堆出海


回溯過去,中式茶飲的出海之路,大致可以分為兩個階段:


在第一階段,即 2012 年-2017 年間,以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠奶茶們」進軍北美大陸,憑借著物美價廉的優勢和甜膩的口感,迅速征服美國用戶的心。


希拉里等知名人士被拍下在公眾場合喝珍珠奶茶


奶茶,成為美國的「第二飲品」。


Foursquare 提供的數據顯示,在短短四年內,被標記為珍珠奶茶的場所數量增加了 2 倍,從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美國奶茶市場報告》更是指出,全美奶茶數量在疫情前一度達到 10000 多家,最密集的地區在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。


圖源:Menusifu《美國奶茶市場報告》


但是,在美國嚴格的連鎖擴張制度下, coco 、一點點等品牌每新開一家店,時間成本非常高,這也阻止了國內茶飲品牌的擴張腳步。


因此美國這一時期增加的奶茶店,仍然以本土品牌和部分在美個體經營商為主。


2018 年至今,是新茶飲出海的第二階段。


在這一階段,以喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲,開始轉移戰場,開啟了聲勢浩大的「下南洋之旅」。


1)進軍新加坡的喜茶


作為國內貴價新茶飲的代表,喜茶在 2018 年就進軍新加坡。


不少媒體報道,喜茶在烏節路開門迎客的第一天,就重現了國內“排隊兩小時,取貨十秒鐘”的瘋狂場面。


烏節路是新加坡頂級零售和高端住宅聚集之地,喜茶所在的 ION Ochard 商場就坐落在烏節路上,擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節路最大的美食廣場。

喜茶在此開店,人聲鼎沸的同時,競爭壓力也非比尋常。


根據官方數據顯示,在開業的第一周里,喜茶平均日銷售 2000 — 3000 杯,高峰時期每小時超過 200 杯。


在這種熱度下,甚至當地不少名人也加入到打卡隊列,比如著名主持人李國煌和演員范文芳等……


為了維持熱度,喜茶還不斷地推出新品,緊緊抓住年輕用戶的喜愛,每當喜茶上新,KOL 就會在 Instagram 和 burpple(新加坡版大眾點評)上更新「首發」和「點評」,吸引用戶前去體驗。


直到現在,喜茶仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數不多的茶飲品牌。


burpple 顯示,在最繁華的烏節路上,喜茶的熱度要遠高于星巴克,其討論度也是星巴克的 2 倍還多。


截至現在,喜茶已經在新加坡開了 4 家店,并且以新加坡為跳板,持續擴張海外市場,


2)下沉到越南的蜜雪冰城


如果說新加坡因為網絡和經濟更加發達,成為喜茶出海的第一站,那么越南憑借著自身的「下沉屬性」吸引了平價茶飲中的王者——蜜雪冰城。


在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?


目前國內蜜雪冰城的價格在 5-13 元之間,按照匯率換算,越南價格大概為國內的 8 折左右。


比如,同樣一杯加糖圣代,國內的線下價格為 6-7 元,在越南為 16K 越南盾,折合人民幣 5 元左右。


此外,不少網友表示,蜜雪冰城還經常做促銷活動——甜筒免費、珍珠奶茶送小料,甚至買二送一……


在極致的價格面前,接地氣的越南用戶也瘋狂。


官方數據顯示,從 2018 年末到 2021 年,不過短短 3 年時間,蜜雪冰城就在越南開店 200 多家,平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業。


此外,以越南為跳板,蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地,并在印尼開店 100 多家……


3)在馬來西亞爆單的霸王茶姬


或許是為了避免和蜜雪冰城貼身肉搏,同樣出售低價茶飲的霸王茶姬,將目光投放到了馬來西亞。


霸王茶姬是一家來自云南,主打中國風、茶味口感的新式茶飲,有云南的“茶顏悅色”之稱。



海外的霸王茶姬門店


這個在國內不顯山不露水的茶飲品牌出海時間沒有喜茶那么早,且價格也沒有蜜雪冰城那么便宜,但是卻憑借著極高的中國風辨識度,在馬來西亞大受歡迎。


據「咖門」介紹,在馬來西亞,有星巴克和麥當勞的地方,大概率就會有一家霸王茶姬,他們 70% 的店開在大品牌隔壁,不同于一般茶飲鋪,霸王茶姬的店鋪面積能達到 60-100 平米。


在兩年多的時間里,霸王茶姬開設門店近 40 家,其 CEO 張俊杰更是在采訪中表示,已實現全線店鋪盈利,月均營業額能達到 30 萬,按照這個速度,年營業額就近 400 萬。


這個數字,是國內門店的兩倍。


“去年雙十一那天,沒有折扣,單靠外賣,28 家店賣出了 3 萬杯,平均日營業額 2.5 萬,最高的一家店賣了3.8 萬”。


這樣算下來,出海兩年時間,霸王茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民幣。


02

新茶飲揚帆出海,靠的不僅僅是「新鮮」


從 2012 年珍珠奶茶進軍美國,到目前為止十年的時間里,出海擴張的新式茶飲不計其數。


但是,大浪淘沙后,能夠生存下來的品牌寥寥無幾。


運營社認為,以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬為代表的茶飲品牌,能夠在海外開枝散葉,持續擴張的重要原因在于,同時做好了「本土化」和「差異化」。


1)本土化


茶飲作為高頻快銷品,往往和當地用戶的生活息息相關,因此在出海過程中,那些「本土化」做得好的「茶飲品牌」往往生命力更強。


本土化是指品牌在出海過程中,為了提高市場競爭力,將生產、銷售等環節,按照特定國家、特點市場的需要進行組織,包括產品、運營和人力 3 個方面。


「產品本地化」是指根據當地用戶調研,生產和當地用戶匹配性高的產品。


比如,喜茶發現新加坡人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃,于是伴隨著新店首開,喜茶推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲品、冰激凌;


為了得到更大的成年用戶市場,喜茶還將新店開在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上,專門推出「限定酒飲」供用戶體驗。


再比如,蜜雪冰城發現,國內用戶相比,越南用戶對糖度的要求更高,更喜歡奶茶類飲品,于是根據當地用戶的習慣進行多方改進——一方面提高飲品含糖量,去掉三分糖和無糖選項;另一方面調整 menu ,下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。


「運營本土化」是指在了解當地主流媒介、語言習慣以及潮流趨勢的基礎上,以當地方式,高效觸達運營用戶。


比如,在媒介上,一方面新加坡人在嚴重依賴 Facebook 和 Instagram 進行社交、了解最新資訊;另一方面,新加坡華人眾多,「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公眾號在當地有非常大的影響力。


于是,在了解目標用戶的習慣以后,喜茶就開始在這些平臺上進行營銷推廣,并且和當地的 KOL 合作,利用當地網紅的號召力為自己造勢。


此外,喜茶還會在 Facebook 和 Instagram 上開展粉絲交流活動,根據粉絲評價改進產品,將本土化進行到底。


再比如,在馬來西亞,摩托車是城市的主流交通工具,因此餐飲店鋪門口的摩托車數量往往能代表該店鋪的熱銷情況,為此在大促日,霸王茶姬等茶飲門口往往聚集三五十輛摩托車,表明店鋪的受歡迎程度。


「人才本土化」是指通過海外招聘,搭建更熟悉市場和人文的當地團隊。


拿霸王茶姬舉例,霸王茶姬在招聘時,要求員工至少要會漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來,雖然人力成本大大提高,但是也保證了服務質量和工作效率。


此外,蜜雪冰城為了吸引越南本地用戶加盟開店,還不斷加大扶持力度,在去年 6 月,蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟費。


2)差異化


出海品牌如果只能做好本土化,其結果往往是被更加熟悉市場的當地品牌傾軋。


只有針對自身特色,打造差異化發展路徑的品牌,才能乘勢而上,將「差異化」和「本土化」結合,打造一加一大于二的效果。


如果說極致的「性價比」和超高頻的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差異點」,那么霸王茶姬的差異點則體現在了更多方面:


比如,在設計上,霸王茶姬為自己特別設計了「超高紙杯」,紙杯最下層是空心設計,用戶喝完茶飲隨手撕下紙杯底部,就能夠隨機得到硬幣、mini口紅、絲巾甚至是手表等……


再比如,在調性上,霸王茶姬始終堅持明顯的中國風,從品牌名字到門店裝修再到品牌標志(由虞姬、茶壺和墨梅組成),大大增強了用戶的記憶點。


03

出海之路,很難一帆風順


首先,新茶飲們在海外擴張時面臨的最大問題在于,模式能不能夠跑通——能否賺到錢。


以蜜雪冰城為例,蜜雪冰城的收入來源有兩部分:一部分是加盟費,另一部分是加盟商必須向總部進貨的原料費。


只有加盟商的生意越好,原料消耗越大,蜜雪冰城才能夠賺到越多的錢。


但是,蜜雪冰城在越南主打低價火爆市場以后,當地也出現了不少同樣價格低廉的平價茶飲,在「極致價格」的壓力下,加盟商收入減少。


據越南新聞報道,在蜜雪冰城進駐越南的第二年,即 2019 年,越南就有 100 多個奶茶品牌,且不斷有新品牌涌入。


因此,我們也就不難理解,為什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布,為越南提供了免加盟費用、設計和管理費的優惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。


但是顯然,在找到第二增長賽道前,這些措施都只能飲鴆止渴。


其次,不穩定的海外環境,為新茶飲品牌的發展造成了巨大挑戰。


如果說蜜雪冰城的問題在于未來是否能夠持續擴張,那么奈雪的茶已經面臨關店停運的泥沼里了。


2020 年,奈雪的茶出海日本,據 36 氪表示,當時首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓,為了打造空間感,其占地面積接近 200 平方米。


奈雪在該店中設立了烘焙、茶飲和零售三個板塊,為了提供極致的體驗,對日本團隊進行了長達數個月的線上和線下技術培訓,投入可謂巨大。


此外,日本價格昂貴的水果供應,讓主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。


與此同時,在疫情的壓力之下,日本嚴格的防疫政策使得所有品牌的商業活動驟然縮水,依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。


開局不利后數月,該店很快入不敷出,開業僅僅一年就關停。


最后,對于新茶飲們來說,東南亞憑借著相近的地域和文化屬性,成為出海的第一塊跳板,但是如果沒有強大的品牌力進行支撐,很難打入日韓歐美市場,復制星巴克的全球出海之路。


這也是為什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設立日本站官方賬號,并且在 2020 年進行招聘,但是目前已然泯滅無聲……


喜茶的東京第一店,也只存在于小紅書的傳說中了。


04

結語


對于國內的茶飲們來說,重壓之下選擇出海開辟第二市場,這未嘗不可。


但是講真,出海的風險是實打實的,體量如星巴克,在 1999 年進入中國后的幾年里,也一直在虧損……


對于茶飲品牌來說,虧損不可怕,只要能夠打響品牌聲量,滲透用戶心智,很多品牌甚至越虧損越擴張。


但是,激烈的競爭下,如果不能像星巴克一樣,為用戶建立喝咖啡的心智的同時,打造獨一無二的第三空間概念,成為獨樹一幟的存在——


新茶飲們就只是換到海外市場繼續內卷罷了,與此同時,除了面對強勁的同胞競爭,還要面對本土企業的競爭。

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