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資訊觀點

刺梨、芭樂紛紛入杯,小眾水果能解茶飲的爆品焦慮嗎?

來源:餐飲深觀察2022-05-12

文:語嫣  

來源:餐飲深觀察(ID:canyinsgc


本文看點:

  • 芭樂、刺梨能延續去年油柑和黃皮的火熱光景嗎?

  • 小眾水果如何做成爆品?

  • 今年小眾水果還會持續出圈嗎?

  • 水果茶的創新方向是什么?


或許因為去年小眾水果油柑、黃皮戰功赫赫,2022一開年,各大茶飲品牌都開始先下手為強,爭相推出小眾水果飲品。


2022年1月份,滬上阿姨推出3款刺梨飲品:刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香,以刺梨與檸檬、油柑等水果搭配,口感獨特,拉開了2022年小眾水果應用的序幕。


刺梨,這種來自貴州大山的野生水果,首次進入了新茶飲消費者的視野。


2月,書亦燒仙草上新了包含“刺梨檸檬柚”的2款刺梨飲品,用鮮榨刺梨汁搭配茉莉綠茶。


刺梨的新鮮感還未褪去,芭樂又開始上場了。2月,喜茶推出兩款芭樂飲品,“滿瓶芭樂葡”“滿瓶芭樂養樂多”。緊接著,樂樂茶又上新了3款芭樂飲品。3月25日,奈雪的茶官宣新品——“霸氣脆芒芭樂”在線下門店陸續上市,幾天后又推出了“芭樂鴨屎香玉油柑”,主打“綿香回甘”的口感。


芭樂和刺梨,似乎成了今年茶飲品牌寄予厚望的小眾水果,它們能再現去年油柑和黃皮的風光嗎?



△圖片來源:奈雪的茶官方公眾號


上一次小眾水果掀起的銷售熱浪已經過去快一年了,“日新月異”的新式茶飲領域也發生了很多事——喜茶和奈雪這兩大頭部品牌相繼宣布全面下調價格,樂樂茶退出華南市場……


一方面是頭部企業下探到中端品牌價格帶,與之正面鏖戰,競爭加劇的現實;另一方面是飲品消費需求傾向于低價高質,產品研發回歸基本面的大趨勢。


在這種大背景下,小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領新式茶飲邁入新的春天?且聽觀察君細細道來。


01

小眾水果還能出圈嗎?


刺梨和芭樂相關茶飲產品面世之后,不少茶飲品牌也推出此類產品,尤其是芭樂更被看好。除了喜茶、奈雪、樂樂茶之外,茶百道、伏小桃、阿嫲手作等品牌也陸續推出了多款芭樂茶飲,就連咖啡品牌三頓半也在線下門店推出芭樂特調。它們能再現去年油柑和黃皮的輝煌嗎?


要知道這個問題的答案,觀察君認為首先需要弄清楚油柑和黃皮為什么能爆火,洞察到小眾水果爆紅的根本邏輯。


(1)爆品有三大秘訣


回顧2021,奈雪的茶在3月推出“霸氣玉油柑”,之后蟬聯多個月的單品銷量冠軍,成為2021年的超級爆款;喜茶、樂樂茶、CoCo都可和桂源鋪等品牌紛紛跟進油柑相關產品,在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。油柑一度成為茶飲界的明星。


黃皮的故事與之大致類似。2021年6月30日,喜茶上新黃皮相關產品。幾乎在一周之內,益禾堂、樂樂茶等紛紛跟進。黃皮的爆紅之路正式開啟。



△圖片來源:奈雪的茶官方微博


過去一年,關于油柑和黃皮為什么爆火的分析文章很多,觀察君總結來看,主要指向3個因素:


一是,這類水果本身有差異化記憶點。比如油柑的口感是入口酸澀,但回甘明顯,奈雪形容之“3秒微澀,5秒回甘”,突破了水果茶固有的酸甜口感認知,給消費者新鮮感和驚喜感。


業內研發人士指出,酸澀的水果對茶飲來說其實更好利用,因為越甜美就代表水果本身的味道就很好,不論做什么都是給口感減分,反而酸澀水果的可操作空間比較大。


由此來看,油柑、黃皮的爆火,品牌的研發功不可沒。油柑在被挖掘之前,其實并不常用來榨汁,而是往往被用來腌漬、泡茶和泡酒。因為油柑富含多酚,入口會產生澀感,就算幾秒之后會回甘,但大部分人還是沒法忍受前幾秒的酸澀感,甚至這種高度的酸澀還會引發腹瀉。


為了將油柑汁順利推向市場,奈雪將油柑的濃度降到四成,并增加了甜度以中和酸味。瓶身“5秒回甘”的引導,也更直觀地向消費者傳達了口感特征,以提升消費者對微澀口感的接受程度。


其次,有話題度,能激發消費者進行內容共創。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效,有的消費者喝完出現腹瀉,被網友解讀為“排毒、減肥”,由此引發話題傳播。


喜茶在推出油柑新品時,除了凸顯“回甘”外,進一步在新品“王榨油柑”的瓶身上強調“威猛去油”,以突出產品刮油解膩的效果。



△圖片來源:喜茶官方微博


第三就是“跟風效應”的加持。這兩個小眾水果最開始都由頭部品牌推出,緊接著一眾品牌跟進,跟風模仿雖是新茶飲市場的痼疾,但在小眾水果出圈這件事上卻起到了“加把火”的助推效果。食材越流行,跟進的品牌也都能分得了一杯羹,何樂而不為?


因為話題度和市場跟風都是不確定因素,小眾水果的火爆并不太好預測。不過對于新式茶飲品牌來說,制造爆品的路徑是相對固定的?!稄倪B接到激活》一書中根據對奈雪的茶創始人彭心的專訪,總結了“爆品背后隱藏的三大秘訣”


第一,借助數字化手段及時精準地捕捉消費者情緒,迅速進行產品迭代;第二,在產品端進行打磨,不斷測試,以尋找最佳口感;第三,以新產品為撬動原點,結合營銷和服務與消費者互動,激發消費者生產更多內容,以提高品牌聲量。


可見,產品本身是否優質好喝、品牌能否激發用戶內容共創,是小眾水果茶能否走紅的核心要義。


(2)爆品難以被復制


在了解了小眾水果走紅的密碼后,我們不妨來看看今年被茶飲品牌押注的芭樂和刺梨,能否復制去年油柑和黃皮的火爆。


如今,在小紅書上以“喜茶芭樂”“奈雪芭樂”“樂樂茶芭樂”“滬上阿姨刺梨”“書亦燒仙草刺梨”為關鍵詞進行搜索,截至發稿日,相應的筆記篇數分別為3200+、1700+、200+、1000+和1900+。


而以“奈雪油柑”為關鍵詞,則可以搜出9100余篇筆記。雖然芭樂和刺梨相關產品上市時間還比較短,但其產品聲勢,與去年一經上市便引爆市場的“霸氣玉油柑”相比,明顯相形見絀。


難道是芭樂和刺梨的賣點不如油柑來得足?我們來接著看看。


芭樂,又叫番石榴、雞屎果,是一種熱帶水果,我國臺灣、福建、海南、廣東、廣西等省份均有栽培。芭樂表皮呈青綠色,果肉分為紅心和白心兩種。白心芭樂硬度較高,吃起來脆脆的,較酸;紅心芭樂香氣比白心的濃郁,汁水多且更甜軟,切開后外形看起來有點像西瓜。



△圖片來源:奈雪的茶官方公眾號


目前喜茶、奈雪和樂樂茶所用的均為紅心芭樂。芭樂具有高維生素C、低卡路里的特點,因此常被稱為“女神水果”。并且,芭樂在消費端的知名度和普及度也比油柑要高,小紅書上“芭樂”有8萬+篇筆記,而油柑去年成名至今才僅有3萬+篇。



△圖片來源:芭樂的百度指數截圖


同時,最近芭樂的百度搜索指數明顯上揚,2月10日后從平時的2000點左右漲至近5000點。


但目前茶飲品牌推出的芭樂飲品的熱度似乎不及去年的油柑飲品。譬如奈雪30日上新了“芭樂鴨屎香玉油柑”,以“奈雪鴨屎香玉油柑”為關鍵詞,小紅書上有6900+篇筆記,加上“芭樂”就僅有300+篇??梢娫谶@款新品中,芭樂可能被消費者當成了配角。


從賣點上來看,芭樂口感的特色是綿軟甜香。消費者對芭樂新品的評價,大多集中在“粉色高顏值、香氣濃郁、口感清爽”上。這三點或許并不是特別具有差異性——“粉色”不是芭樂的專屬色,同時其他水果也可能具有口感清爽的特征。


對于芭樂的應用,喜茶是用其來和葡萄、養樂多搭配,樂樂茶則是用其和草莓/桃子/香水檸檬配對,而奈雪最初推的是芭樂+鴨屎香+脆芒,之后又推的是芭樂+鴨屎茶+玉油柑。就目前的市場表現來看,顯然奈雪的后一種搭配效果較好,因為品牌主推的也是這款。于是,有一些觀點認為后一種搭配能走俏,或許是有了油柑的加持,而不全是芭樂的功勞。



△圖片來源:奈雪的茶官方微博


再來看刺梨,偏球形,外表有密刺,成熟時為黃色。原產于我國西南部,尤以貴州的刺梨知名度最高??诟猩?,刺梨具有與油柑相似的特征——初入口時酸而澀,隨后回甘。得益于貴州省對刺梨產業的推動,近年刺梨被越來越廣泛應用于榨汁場景以及被生產成預包裝飲料出售。



△圖片來源:書亦燒仙草官方微博


刺梨汁的賣點比較充分。相關研究表明,刺梨的維生素C含量是蘋果的500倍,鐘南山院士曾說刺梨是所有水果中維生素C含量最高的。除此之外,刺梨的維生素P含量是柑橘的120倍,超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。因此,人們給刺梨起了一個霸氣的外號——“三王圣果”。


繼而,茶飲品牌巧妙利用了刺梨的這一特色。如滬上阿姨和書亦燒仙草不僅在刺梨飲品杯身凸顯“維C大boss”“維C天花板”等描述,甚至于滬上阿姨還為刺梨飲品定制了“皇冠”。



△圖片來源:滬上阿姨官方微博


基于此,刺梨的關注度也直線上升。百度指數數據顯示,近半年刺梨的搜索指數,從2000左右漲至最高近7000。



△圖片來源:刺梨的百度指數截圖


又是維C之王,又有和油柑類似的酸澀回甘,但目前刺梨飲品市場反饋并不熱烈。有分析指出,盡管原本酸澀的刺梨汁可以做到口感怡人,但它面臨著一個兩難境地——完全不酸不澀就失去了刺梨特色,而適當保留酸澀則難以實現與油柑的口感差異化,自然難以像去年推出的油柑產品一樣激起消費者的興趣。


由以分析不難看出,芭樂和刺梨的“網紅之路”走得并不順利。



滬上阿姨推薦刺梨新品。


圖片來源:滬上阿姨官方微博截圖


業內人士指出,從現階段看,刺梨芭樂表現已經很不錯了,但很難復制去年油柑、黃皮的火爆程度。油柑開了小眾水果做爆款的先河,之后這些更像是小眾水果熱度的延續,目前來看都比較難超越前輩油柑。


02

小眾水果出圈背后的品類困境


除了口感研發、賣點設計等產品和營銷的技術性問題外,影響小眾水果出圈的結構性問題同樣不容忽視。過去一年,整個新茶飲市場其實發生了深刻的變化。


(1)爆品焦慮


在茶飲界歷年的新品中,像油柑和黃皮這樣“一舉成名”的故事并不多見。上百種新品中或僅有一兩款能脫穎而出成為爆品,可以說,小眾水果的爭奪背后是茶飲品牌集體的爆品焦慮。


當下,新茶飲的目標受眾,即年輕消費者喜新厭舊的速度很快,品牌需要不斷用新的東西去刺激他們。


根據“飲力實驗室”1月公布的統計報告,2021年全年,茶飲店一共上新930款新品,相比2020年上新的575款產品,新品數量增長率達到61.7%。其中頭部品牌,喜茶和樂樂茶分別于2021年上新72款和117款,同比增長了67%和185%。



△圖片來源:樂樂茶官方微博


但縱觀2021年900余種茶飲新品,像“霸氣玉油柑”一般引起市場廣泛關注的創新則鳳毛麟角。


由此可見,出新并非難事,真正困難的是制造爆品,因為爆品對于茶飲品牌的價值非常大。奈雪的茶創始人彭心曾表示,爆品或者說經典產品,是帶動品牌加速融入消費者日常生活的關鍵,也是品牌快速崛起、持續激活的關鍵。


業內人士指出,新式茶飲發展到這個階段,品類和大原料維度的創新已經比較有限了,但是茶底、水果、奶和附屬性的小料等維度還可以做一些微創新。


于是,小眾水果就成了近年來茶飲品牌制造爆品的新思路。因為大眾水果應用度太高,太普通了,即便做了創新呈現也不能很好地引發關注,反倒是擁有獨特口感和賣點的小眾水果,更容易做出差異化賣點,從而實現為品牌引流的效果。油柑和黃皮就是教科書般的爆品成功案例。


在書亦燒仙草研發負責人看來,現今消費者的水果知識增加了,能夠接受的口味也更加多元化。小眾水果可以有效激發消費者獵奇心理,提升品牌流量。他預測,2022年,小眾水果應用仍是品牌創新競爭的一個重要方向。


但是,目前涌現出來的兩種小眾水果看起來還是有些難以扛起年度爆品這面大旗。


(2)頭部品牌價格下調,競爭加劇


一直以來,奈雪的茶、喜茶作為新茶飲行業最受關注的兩個頭部品牌,帶動了水果茶等品類的發展,也因為其產品價位的分布,消費者將他們定位為高端品牌。如今,隨著新茶飲行業競爭的加劇,為尋求更大的發展空間,它們紛紛降價以覆蓋更廣泛的消費人群。


今年2月24日,喜茶宣布全線產品降價,今年內不再推出29元以上的飲品類新品,并承諾現有產品在今年內絕不漲價。目前,喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元,且售價在15元~25元的產品占據喜茶全部產品的60%以上,降價幅度在1元~10元不等。


緊接著,3月17日,奈雪的茶也宣布大幅降價,推出9~19元的“輕松系列”,承諾將每月上新至少一款20元以下產品。當前菜單上已經沒有“3字頭”產品,14元~25元成奈雪主力價格區間。從具體調價產品來看,19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”,價差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產品”的承諾,則被視為奈雪長期價格下調的信號。


雖然品牌方們表示,降價是因為通過提升供應鏈效率,采購規?;约肮芾碚{控數字化等舉措壓縮了上游成本,所以就能以更低的價格為消費者提供優質的產品。


但事實上,很多業內人士則認為,茶飲行業競爭早就白熱化,單靠高客單價的商業區客群絕非長久之計,尤其是在疫情反復造訪的情況下,商圈客流堪憂,哪怕是頭部品牌也會遇到明顯的增長瓶頸。


另一個不容忽視的變化是,疫情這兩年消費收縮趨勢明顯,茶飲品牌呈現出人均下滑的跡象。紅餐大數據顯示,2021年茶飲樣本品牌的人均消費價位,20元以下區間的品牌占到了80.5%,只有11.4%的品牌人均處在25元以上。


20元以下區間的品牌數占比最大,相較2020年的67.3%,其占比上升了13個百分點,20元以上的品牌占比降低了13個百分點,其中25元以上的品牌占比下降了近9個百分點。


也就是說,定位為高價位新茶飲的品牌比例正在下降。


所以,頭部品牌也不得不認清現實,欲通過降價舉措來擴大目標消費者人群。將價格穩定在主流大眾的消費水平,于喜茶、奈雪的茶來說,在品牌效應的加持下可有效提高市場競爭力。但同時也意味著,新茶飲的頭部企業進入到了中端品牌的價格腹地,與中端品牌正面鏖戰,新的競爭又開始了。


03

小眾水果還能怎么玩?


競爭加劇,爆品焦慮,茶飲品牌們不得不使出渾身解數來突破此前的品類困境。在茶基底、小料等創新日漸乏力而小眾水果又取得了不俗成績的當下,可以預見的是,小眾水果今年依然會是各茶飲品牌重點發力的一個方向。


除了芭樂和刺梨,有研發人員說,青梅今年也被寄予厚望。因為青梅酒去年大火,今年也有可能會在茶飲界出圈,包括青梅汁、青梅果、青梅丁等產品都有一定潛質。


還有人看好佛手柑。因其獨特的柑橘香味,也被譽為“調香專家”。去年,茶百道就推出了佛手檸檬茶。檸檬茶品牌TANING撻檸,也推出了佛手系列檸檬茶。此外,還有人押注軟棗獼猴桃(奇異莓)。



佛手檸檬茶


△圖片來源:茶百道官方微博


與此同時,品牌開發小眾水果的成本高昂卻是不爭的事實。受氣候等局限,上游本來種植就不多,標準化、穩定度有限,一般都需要品牌聯合上游共同改良。并且,推廣到全國,又需要花費大力氣去教育市場。


綜合這些因素,小眾水果茶的走紅是多重產品大趨勢的合力結果,不是一個偶然行為。所以,整個新茶飲的產品創新方向才更值得被關注。根據多位業內人士的分析,觀察君總結了以下三個趨勢:


(1)地域化


首先,針對小眾水果的應用會更偏向“地域化”。


在全國各個地區,還有不計其數的小眾水果未被發掘,比如海木通、布福娜、羊奶果、星蘋果,以及新疆的恐龍蛋等。但小眾水果之所以小眾,就是因為其在風味、供應鏈、產能上都有一定的局限性,大型茶飲連鎖品牌很難在全國的門店上新,或者跟進也只能作為個別區域的限時產品,更多的目的是為了制造話題度和引流。


猶記得去年,在小眾水果火了之后,上游供應緊張,導致采購價格飛漲,不少品種身價飆漲10倍,價格一天三變。因此,小眾水果更適合門店規模不大、產品線靈活的中小品牌、區域品牌,這也是他們抵抗大型連鎖,做出差異化和壁壘的方法之一。


就比如近期獲得千萬天使輪融資的放哈,將西北特色美食與茶飲結合,運用品牌思維進行創新,產品自成一派。2021年入駐上海后,一炮而紅,成為西北奶茶代表品牌。



△圖片來源:放哈官方公眾號


放哈創立于蘭州,從當地喜愛的“甜醅子奶茶”入手,再擴大輻射范圍,制定了“將河西走廊物產飲品化”的思路,將河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃,用新茶飲的方法改良,研發出了多個特色產品。



△圖片來源:放哈官方公眾號



即把小眾水果作為地域性產品的一種,從小眾水果出發再拓展到其他產品而不僅限于水果本身。在這種思維的啟發下,還有很多地域性特色產品等待挖掘。


(2)“輕果茶”


“輕果茶”被認為是未來茶飲創新的重要趨勢。從這次喜茶和奈雪降價后的新菜單里能明顯看出來。


兩個頭部品牌的新品,不約而同地呈現出一些“減負”趨勢,被業內稱為“輕盈版水果茶”。比如去掉芝士、奶蓋,去掉過多的水果搭配,標明卡路里等。名字上體現得更直觀,奈雪叫“輕松系列”,喜茶點單小程序的分類上單獨列出了“清爽不喝膩”“要簡單”這兩個大類。


樂樂茶調價推出的“大口鮮果茶”的新產品線,也是在原本招牌產品鮮果酪酪茶的基礎上去掉了酪酪。品牌方稱此舉是為了滿足消費者對清爽型產品的需求。


其實輕盈版產品已經不局限于水果茶,奈雪的“輕松系列”基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產品區間。觀察君發現,不少品牌也在開始跟進這股輕松風潮。自從3月喜茶推出“葡萄輕奶綠”之后,其他品牌也好像商量好了似的,CoCo都可、益禾堂3月新品都上了“奶綠”,以凸顯口味清爽的特性。



△圖片來源:喜茶官方微博


也就是說,品牌們已經洞察到,茶飲用戶對低脂、低糖、低卡的消費需求日益強勁。未來的產品研發或許會朝著精簡、減少投入、回歸到產品基本面等方向發展。


(3)品質依然是剛需


雖然價格和口感上都有“減負”趨勢,但消費者并不會放棄對品質感的追求。業內人士稱,在疫情影響下,新茶飲消費習慣發生轉變,但不是單純的消費降級,而是“降級中的升級”。消費者對于“性價比”的訴求,絕非單純追求更低的價格,性能和品質依然是剛需。


高品質的質價比,已經成為新茶飲市場的一種強需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點。我們也看到,喜茶和奈雪此輪并沒有“自降身價”,都是通過推出系列新品來覆蓋經典產品以實現間接降價,品質和服務還是不變甚至要求更優的。


對茶飲來說,產品不行,一切歸零。新茶飲再怎么創新,最終都得回歸到好喝這個本質上面來。好喝的背后意味著更好的原料,更穩定的出品。這考驗的正是新茶飲品牌的內功。


小結


新茶飲市場經歷了高速發展后,當下被認為是回調期,市場要補基本功,包括組織文化、研發系統和供應鏈等。在這樣的大環境下,產品創新需要真正回歸到商業本質、回歸到基本消費需求。


因此,輕量化、多元化、品質化這些趨勢,或許是比小眾水果趨勢更為根本的產品趨勢。


相比頻繁上新,為了差異而差異化,新茶飲品牌更應該思考的是,究竟什么是不變的。


參考資料:


1、貴州深山水果闖入一線城市茶飲店,能攪起水花嗎? | 刺猬公社

2、喜茶上芭樂、書亦上刺梨,小眾水果今年還會出圈嗎? | 咖門

3、與30元說拜拜,新茶飲頭部企業與中端品牌正面鏖戰 | 新京報

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