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資訊觀點

2022飲料大戰:新茶飲殺向元氣森林

來源:開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing)2022-05-12

兩年后再戰,但氣泡水的錢更難賺了。



2022年夏天,一場最激烈的飲料大戰蓄勢待發。


先是元氣森林被可口可樂和百事可樂“盯上”。2月中旬,據媒體報道,在“兩樂”內部曾傳出這樣的聲音:“下定決心干倒元氣森林”,“2022年,市場上不會再有元氣森林的氣泡水”。


4月底,有市場傳言,奈雪的茶(以下簡稱奈雪)近期預計投資5億-10億元收購RTD(即飲飲品ReadyToDrink)產線。奈雪方面沒有正面回應網傳的投資事項,只是說,“確實在大力發展瓶裝飲料業務”。


加起來千億美元營收的飲料界兩大巨頭,盯上成立6年的后起之秀。一家虧損1.5億的茶飲新星,或將拿出將近1/4的營收押注瓶裝飲料,有分析稱,其將繼續發力氣泡水、烏龍茶,而且主打無糖。


這是否意味著老中青三股勢力即將在瓶裝氣泡水賽道,來一場大對決?


“這可能是高估了奈雪做瓶裝飲料的能力?!庇袠I內人士告訴開菠蘿財經,只是,在新茶飲賽道不再性感、疫情防控常態化之下,瓶裝飲料成了奈雪的重要業務,不然增長和盈利壓力空前巨大。


而這也不是奈雪一家的動作。此前,同為新茶飲頭部玩家的喜茶,已經把瓶裝飲料當成重要的新產品線去開拓,樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色均有注冊商標或專利授權的動作,被解讀為已有相關規劃。


市場大、利潤高、復購率高的瓶裝飲料,就像擺在新茶飲面前的潘多拉魔盒,誘惑著玩家們一步步靠近??稍浇?,對手也越多、越強。


01

新茶飲,戰火燒至瓶裝飲料



最近,引起飲料行業從業者警覺的公司是奈雪,這家現制茶飲中唯一的上市公司,近日被傳將投資5億-10億元,加碼瓶裝飲料賽道。


據新浪財經報道,奈雪近期因即飲產品銷量大增,急需收購RTD(即飲飲品Ready To Drink)產線,預計投資規模5億到10億元之間。其獲得的一張某FA機構內部圖片顯示,奈雪對RTD產線的具體要求是:地域集中在華東、華南;產能規模達到每年7000-8000萬箱;生產線要有8-12條;技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高;團隊具備超過10年工廠管理經驗……


對于投資傳聞,奈雪回應媒體稱,尚不方便透露,但同時表示,公司確實在大力發展瓶裝飲料業務,2021年已成立了奈雪飲料科技公司,目前已推出7款瓶裝茶產品。


其實奈雪對瓶裝飲料下手的時間,可以追溯到2020年10月。彼時,第一批奈雪氣泡水上市,主打“0糖0脂0卡”。


只是,奈雪的瓶裝飲料一直沒能掀起太大水花。在它的2021年財報中,包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內的“其他產品”營收1.7億元,營收占比3.9%,規模并不大。而“氣泡水”在這份年報中只露面了這一次。到此時,奈雪已經做了整整兩年瓶裝飲料。


如今傳聞中的“5-10億”的投資體量,對于營收40億的奈雪來說,不是一筆小數目。這被多位受訪者解讀為“將大舉進軍瓶裝水市場”。


“不管奈雪在瓶裝飲料上,是否要從過去的代工轉向自己生產,加大投入都是很有必要的?!标P注食品飲料行業的投資人戴堯對開菠蘿財經分析,疫情常態化是關鍵導火索。同時,從競爭的角度看,喜茶對瓶裝飲料的布局更早、動作更密,奈雪不但要后起直追,還要防范其它茶飲對手趕上來。


其它新茶飲對手對瓶裝飲料也覬覦已久,只不過是有雷聲還沒雨點。


高端新式茶飲賽道第三名的樂樂茶,在2020年12月被發現母公司申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關商標,注冊相關分類包括啤酒飲料等。地方新茶飲代表茶顏悅色,于2021年末已注冊新的全資公司,經營范圍包括其他飲料等。


擬在A股市場IPO的蜜雪冰城,動靜就比較大了,此前申請注冊了“雪王愛喝水”商標、瓶子外觀專利;還于2021年8月成立重慶雪王農業有限公司,經營范圍包含飲料生產;近日顯示申請的“瓶貼(霸汽系列)”外觀專利已獲授權,涉及蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產品,瓶貼上貼著“0脂肪不怕胖”等字樣。



蜜雪冰城申請的相關專利


圖源 / 天眼查APP


根據慣例,注冊商標通常會被解讀為已有相關規劃。對于外界的解讀和猜測,樂樂茶、茶顏悅色公司方面未回應,蜜雪冰城方面回復稱,目前沒有任何經營動作,同時否認了有布局氣泡水賽道的相關計劃。


從公開渠道,的確還未見到這三家的瓶裝飲料產品。站在奈雪的角度,驅動它加速改變的,除了疫情常態化下的變通,或許還有對手喜茶。


接近喜茶的茶飲領域從業者董昱向開菠蘿財經透露,瓶裝飲料對喜茶的營收貢獻度,要高于奈雪,就日營業額維度來看,瓶裝飲料旺季時,喜茶瓶裝飲料的占比能到5%以上。


有兩個佐證是,2020年年中出道的“新人”喜小瓶,幾個月后便出現在喜茶的2020年度報告中,并曬了成績單:“2020年雙11期間,喜小瓶氣泡水在網紅氣泡水中位列TOP 3”;現在一年多時間過去,喜茶和奈雪的瓶裝飲料,在主流線上渠道(天貓、京東)顯示的月銷量,有一定差距,喜茶領先。



喜茶(左)VS奈雪(右)網店中,


各自銷量最高的瓶裝飲料對比

圖源 / 天貓旗艦店



02
疫情之下,新茶飲飲料夢“轉正”



把時間拉回到2020年,其實喜茶、奈雪的瓶裝飲料,“出身”是差不多的,都是“從品牌角度出發”的產物。


董昱透露,喜小瓶剛出現時,也就是2020年5月前后,地位更像是衍生品,市場營銷活動和費用安排由喜茶市場部負責,意圖是希望借它宣傳品牌,同時讓忠實粉絲隨時能喝到喜茶的飲品。


瓶裝飲料最初在奈雪的處境也是類似,存在感和伴手禮、零食一樣低。


開菠蘿財經翻閱奈雪更新的招股書,沒有發現“瓶裝飲料”字眼,與此相關的是“即飲茶飲”、“氣泡水”。其中“即飲茶飲”共出現了11處,“氣泡水”出現3處,所屬版塊是“伴手禮及零售產品”,與伴手禮、零食一樣,生產均外包給第三方生產商,對其價值的表示也與伴手禮等類似,都是為了“創建更多客戶接觸點;拓展品牌的消費時間段及場景”,“滲透到新的零售渠道;與其他知名生活方式品牌進行聯名推廣計劃”。


可能是發現瓶裝飲料地位明顯被低估,喜茶剛開啟這項業務不久,便給提了“位份”。


一段改名插曲可見變化。據董昱了解,2020年5-7月,喜茶的瓶裝飲料業務經歷了從“喜小茶瓶裝廠”改名為喜小瓶的過程,其間,所推品類也從氣泡水擴展到了果汁茶、檸檬茶、乳茶等。而奈雪最初只推了一款兩個口味的氣泡茶。


也就是說,入場時間更早的喜茶,不但給喜小瓶“轉正”了,主攻品類也更豐富。


調研過茶飲賽道的投資經理顧愷透露,早期瓶裝飲料是被喜茶當作新產品線去嘗試,奈雪在開拓新產品線,首選的是歐包,可現制歐包的可復制性比較差。奈雪的招股書顯示,歐包產品的毛利低于茶飲,拖累了奈雪的坪效和利潤表現。


站在規模效益的角度,零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥分析,瓶裝飲料市場規模大,作為標準化工業產品,具有邊際成本遞減效應,生產成本會隨著規模增長不斷降低、利潤率能夠不斷增長,另外,瓶裝產品的復購率要高于線下現制茶飲。


待到奈雪做了瓶裝飲料一年多后,后者的存在感才強了一些,但談不上地位有多高。從奈雪的2021年中期報、年報中,可窺見一二。瓶裝飲料依然屬于“伴手禮及零售產品”大類,但出現在了“其他”的備注中。



氣泡水在奈雪招股書和年報中的變化


圖源 / 奈雪的招股書(上)、2021年年報(下)


“雖然兩家都沒能靠瓶裝飲料創下多少收入”,顧愷說,但奈雪“小瞧”瓶裝飲料的后果之一是,喜茶可以把小有成績的喜小瓶的故事講給投資人聽。


他向開菠蘿財經透露,外界對奈雪的估值主要是基于門店,包括主品牌奈雪和子品牌臺蓋,而對喜茶的估值,在主品牌和子品牌(喜小茶)之外,還有瓶裝飲料喜小瓶。


市場早就注意到了新式瓶裝飲料的崛起。戴堯分析,2020年是元氣森林線下終端變化最大的一年,其銷售情況已有明顯好轉,而且在整個瓶裝飲料市場里,碳酸飲料的份額最高,氣泡水在國內又屬于空白市場。據中國輕工業信息網數據,2021年中國飲料行業恢復了增長,其中,碳酸飲料制造業的增速超過其他品類,仍居飲料行業市場份額榜首。


從這個角度看,喜茶們在前后幾個月的時間里,約好了一同闖入一個全新的領域、而且都是先做氣泡水,并非偶然。只是,喜茶的果子結得更豐滿一些。


如今,從奈雪的新動作看,瓶裝飲料不再只是試驗田。莊帥對開菠蘿財經分析,疫情防控常態化之下,將會成為既定戰略、重要業務,“否則增長壓力和盈利壓力巨大”。于喜茶也是如此。


03

瓶裝飲料市場,不容易拿下


兩家的瓶裝飲料到底做得如何,奈雪把它放在“其他”中讓人無法辨別;喜茶曾經是通過年度報告和大促戰績對外公布成績,可后續也不再公布“喜報”。


在喜茶2021年年度報告中,沒再出現瓶裝飲料的身影。喜茶曾連續兩次在電商大促期間公布線上渠道戰績,一次是2020年雙11,一次是2021年618。第二次,喜茶公布瓶裝飲料銷售近17萬箱、200萬瓶,其中氣泡水銷售較上一年雙11期間增長3倍???021年雙11,外界沒再看到類似的大促成績單。


只看線上,有失公允。有數據顯示,線下商超和便利店仍是瓶裝飲料的主力渠道。


易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示,一般來說,新興的軟飲料品牌,多數是從線上渠道起家,在線上驗證產品實力之后再到線下大范圍鋪貨,不過,對于擁有線下基因的喜茶和奈雪來說,如果已經驗證了產品潛力,必然會成為優先考慮線下渠道,鋪向連鎖便利店和新零售這樣的新渠道?!熬€上的履約成本過高,不太可能依靠線上貢獻大多數銷量”。


而2021年,喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績,便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道,喜茶在線下,除全面覆蓋自有門店外,還包括主流便利店以及新零售渠道。


來源 / 視覺中國



奈雪對瓶裝飲料的布局也是類似,從一開始就在自營的網店、線下門店售賣,并進入了便利店、商超等。


可“3萬+”的線下銷售網點數量,在莊帥看來,和四大瓶裝飲料集團(頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉)、區域品牌相比,是“非常一般的成績”。


線下網點受限,“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”,董昱了解到,核心問題在于,不論是消費人群還是消費區域,始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”,沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。


先看人群,為喜茶瓶裝飲料買單的,多數是喜茶的忠實用戶。


再看地域,喜小茶發展半年后,銷量提升便主要來自線下渠道,因此喜茶對線下渠道寄予厚望,加強與便利店和超市的合作,但主要銷售地區依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對強勢的華南、華東地區,而在門店較少的華北等地區,認可度低。


這被董昱認為是喜茶瓶裝飲料天花板低的表現。李心怡也表示,喜茶、奈雪本身有較強的品牌影響力,短時間內在銷量上取得一定突破也在意料之中,但未來能否真正在飲料界立足,道路還很長。


04

新茶飲圈地飲料,

氣泡水大軍答應嗎?


如今,疫情防控常態化,現制茶賽道的競爭白熱化狀態下,市場關心的問題是,瓶裝飲料能成為新茶飲們新的增長點嗎?


現制茶飲選手去做瓶裝飲料,前期的機會和優勢還是比較明顯的。


首先是品類選擇上幾乎沒走彎路。目前,喜茶主攻氣泡水、果汁茶、檸檬茶、輕乳茶,奈雪則是氣泡水、烏龍茶、果汁茶。兩家的氣泡水均宣傳“0脂0卡”。


結合多位受訪者的觀點,上述幾個品類是非傳統、同時又是較為成熟的通用品類。


李心怡表示,喜茶、奈雪這樣的跨界“打劫者”如果去做傳統品類,幾乎完全沒有機會,做新興品類或許還有突圍的可能。而這幾個品類屬于比較新興的品類,其中的氣泡水、輕乳茶雖然是元氣森林的聲量較高,0糖0脂這一口號也是由元氣森林最先帶火,但現在已有多家飲料企業入局,已是充分競爭的品類。在莊帥看來,“這些較為成熟的類型飲料,無需教育市場,可以降低市場營銷費用”。


其次是茶飲玩家在瓶裝飲料上有一些能復用的優勢。


一方面,“現制茶飲選手在原料端已經積累了一定的供應鏈能力,可以復用部分能力”,李心怡說道。另一方面,“茶飲品牌對于茶飲產品有研發創新的經驗,一定程度上能夠幫助推出差異化的RTD飲料”,CIC灼識咨詢總監張辰愷表示。


然而,擺在新茶飲們面前的難題,更多。


最難的是線下網絡,這也是瓶裝飲料競爭最激烈的地方,也不是跨界選手三年兩載就能攻克的戰場。喜茶們會遇到上述提到的布局全國市場的“四大天王”,以及許多區域性品牌。


和這些勁敵相比,莊帥認為,喜茶們的短板就比較明顯了。


雖然品類認知度在有購買力的年輕消費群體中較高,但茶飲玩家不熟悉瓶裝飲料市場的品牌推廣、全渠道運營和用戶需求管理。


即便了解消費者口味喜好,但瓶裝飲料的口味屬于產品研發專業范疇,與現制茶飲在原料、生產工藝上,類型差異非常大。另外,跨界做瓶裝飲料,還需要匹配團隊成員、改變管理模式。



來源 / unsplash



在茶飲選手們的藍圖里,中國暫未形成規?;母叨孙嬃鲜袌?。開菠蘿財經對比喜茶、奈雪在網店的售價發現,它們銷售較好的產品,單瓶價格在5.5元到7元之間,比元氣森林稍高。


對于喜茶們的攻勢,飲料大軍顯然不會坐視不管。


就單單一個氣泡水品類,張辰愷表示,消費者選擇非常多,除了農夫山泉、元氣森林,太多飲料公司都推出了類似產品。


華南地區的一位飲料經銷商曾透露,以農夫山泉為例,氣泡水產品上線不到一個月后,便鋪設了上百萬個線下終端,“這些巨頭在線下銷售終端有強大優勢,把一款新品推向市場要容易得多”。開菠蘿財經注意到,農夫山泉這款氣泡水的單價在5.3元左右。


今年4月,元氣森林第一次向外界披露業績,“2021年的營收是前年的2.6倍”,估算下來,2021年銷售業績為70億元;線下終端數量突破100萬個?!敖衲?,元氣森林在氣泡水上會咬得更死?!贝鲌驅﹂_菠蘿財經表示。


整個氣泡水賽道已經是老中青勢力交叉亂斗的局面了,有賽道霸主元氣森林,有新勢力東方鴻鵠,更有反“元氣森林”聯盟,農夫山泉、可口可樂、達能。


大軍壓境,每一位都沖著氣泡水而來,喜茶們能不能和老大哥、新勢力掰一掰手腕,甚至在瓶裝飲料里拿下一定的市場份額,這還需要長周期驗證。莊帥的答案是,“參考元氣森林的規模增長周期,驗證周期至少需要三到五年”。


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